نقش روابط عمومی دیجیتال شهرداری تبریز در مشارکت شهروندی با میانجی گری اعتماد اجتماعی و تعدیل گری سواد رسانه ای

تحول دیجیتال، روابط عمومی شهرداری را از واحد انتشار خبر به بخشی از زیرساخت ارتباطی حکمرانی شهری تبدیل کرده است. با این حال، حضور در شبکه های اجتماعی به خودی خود مشارکت شهروندی ایجاد نمی کند؛ زیرا شهروند باید پیام را ببیند، اعتبار آن را ارزیابی کند، امکان گفت وگو داشته باشد، پاسخ قابل پیگیری دریافت کند و اثر مشارکت خود را در تصمیم یا خدمت مشاهده نماید. مسئله مقاله حاضر، تبیین نقش روابط عمومی دیجیتال شهرداری تبریز در مشارکت شهروندی با توجه به مسیر میانجی اعتماد اجتماعی و شرایط تعدیل کننده سواد رسانه ای است. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، تحلیلی-اسنادی و مبتنی بر طراحی الگوی اجرایی است. منابع نظری و تجربی روابط عمومی دیالوگ محور، دولت الکترونیک، شفافیت، اعتماد، سرمایه اجتماعی، مشارکت و سواد رسانه ای بررسی و به معیارهای سازمانی، فرایندی و ارتباطی ترجمه شده اند. مقاله ادعا نمی کند که داده پیمایشی جدید از شهروندان تبریز جمع آوری شده است؛ بنابراین، یافته ها در معنای گزاره های تحلیلی و اجزای مدل قابل آزمون گزارش می شوند. یافته های تحلیلی نشان می دهد که روابط عمومی دیجیتال از سه مسیر بر مشارکت اثر می گذارد: کاهش هزینه دسترسی به اطلاعات و فرصت مشارکت، افزایش کیفیت گفت وگو و پاسخ گویی، و تولید داده برای اصلاح خدمت. اعتماد اجتماعی در این مسیر به مثابه میانجی عمل می کند؛ یعنی تجربه صداقت، صلاحیت، عدالت و پیگیری باعث می شود مواجهه رسانه ای به تمایل برای همکاری و اقدام مدنی تبدیل شود. سواد رسانه ای نیز می تواند شدت این رابطه را تغییر دهد، زیرا شهروندان در تشخیص منبع، ارزیابی ادعا و استفاده از کانال رسمی توان یکسان ندارند. الگوی پیشنهادی شامل ممیزی کانال ها، تقویم محتوای مشارکت ساز، پاسخ گویی چندسطحی، اتصال مشارکت به تصمیم، آموزش محله محور، کانال های جایگزین، داشبورد اعتماد و پایلوت ارزیابی است. نتیجه گیری بر آن است که شهرداری تبریز باید دیجیتال سازی روابط عمومی را در پیوند با برنامه خدمات، بودجه، عدالت ارتباطی و مسئولیت اخلاقی پیش ببرد. نوآوری مقاله در تبدیل رابطه میان روابط عمومی دیجیتال، اعتماد و سواد رسانه ای به نقشه راهی است که مالک، شاخص، ریسک و شرایط توسعه دارد.