شناسایی شاخص های بازاریابی پایدار بر گردشگران طبیعت با رویکرد تحلیل سلسله مراتبی فازی

گردشگری طبیعت به عنوان یکی از مهم ترین اشکال گردشگری پایدار، نقش بسزایی در حفاظت از محیط زیست، توسعه جوامع محلی و ایجاد ارزش اقتصادی ایفا می کند. با این حال، تحقق اهداف پایداری در این حوزه مستلزم به کارگیری رویکردهای نوین بازاریابی است که بتواند همزمان منافع زیست محیطی، اجتماعی–فرهنگی و اقتصادی را در نظر گیرد. ازاین رو، هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی و اولویت بندی شاخص های بازاریابی پایدار موثر بر گردشگران طبیعت است تا چارچوبی علمی برای تصمیم گیری مدیران و سیاست گذاران گردشگری فراهم شود. این پژوهش از نظر هدف اکتشافی–کاربردی بوده و با رویکردی توصیفی–تحلیلی انجام شده است. در گام نخست، با مرور نظام مند ادبیات و مطالعات پیشین، ۳۱ شاخص اولیه شناسایی شد که پس از غربال گری و پالایش از طریق روش دلفی و با مشارکت ۱۵ نفر از اساتید دانشگاهی و مدیران متخصص حوزه گردشگری، تعداد ۱۶ شاخص نهایی در قالب سه معیار اصلی زیست محیطی، اجتماعی–فرهنگی و اقتصادی–بازاری مورد تایید قرار گرفت. در ادامه، به منظور تعیین اهمیت نسبی معیارها و زیرمعیارها و با در نظر گرفتن عدم قطعیت و ابهام در قضاوت های انسانی، از روش تحلیل سلسله مراتبی فازی (FAHP) به روش چانگ و مقایسات زوجی استفاده شد. یافته های پژوهش نشان می دهد که به ترتیب معیار زیست محیطی، اجتماعی–فرهنگی و اقتصادی–بازاری در بازاریابی پایدار گردشگری طبیعت از اهمیت بالایی برخوردارند و نرخ ناسازگاری مقایسه ها در سطح قابل قبول قرار دارد که بیانگر اعتبار قضاوت خبرگان است. نتایج حاصل از اولویت بندی شاخص ها می تواند به عنوان مبنایی کاربردی برای طراحی راهبردهای بازاریابی پایدار، بهبود تصویر مقصد و ارتقای تجربه گردشگران طبیعت مورد استفاده قرار گیرد و در نهایت، به توسعه پایدار مقاصد گردشگری طبیعت کمک نماید.

کلیدواژه ها:

بازاریابی پایدار ، گردشگری طبیعت ، تحلیل سلسله مراتبی فازی ، توسعه پایدار گردشگری.