الگوی بازاریابی اعتمادمحور خدمات بانکی در شرایط تحریم: رویکرد فراترکیب

هدف: تحریم های اقتصادی با ایجاد بی ثباتی در محیط کسب وکار، اعتماد مشتریان به نظام بانکی را با چالش مواجه کرده اند. هدف این پژوهش شناسایی مولفه های بازاریابی خدمات بانکی مبتنی بر اعتماد و ارائه الگویی برای شکل گیری وفاداری تاب آور مشتریان در شرایط تحریم است. روش شناسی: این پژوهش با رویکرد کیفی و با استفاده از روش فراترکیب انجام شده است. جامعه پژوهش شامل ۵۵ مطالعه منتشرشده در بازه زمانی ۲۰۱۰ تا ۲۰۲۵ در پایگاه های معتبر داخلی و بین المللی بود که بر اساس پروتکل PRISMA (۲۰۲۰) شناسایی و با استفاده از ابزار چک لیست ارزیابی کیفی CASP غربالگری شدند. تحلیل داده ها با بهره گیری از نرم افزار MAXQDA و از طریق کدگذاری باز[۱]، محوری[۲] و انتخابی[۳] انجام گرفت و پایایی کدگذاری با ضریب کاپای کوهن (۰.۸۵) تایید شده است. یافته ها: نتایج تحلیل منجر به شناسایی ۱۵ مقوله استخراج شده شد که از میان آن ها ۷ مقوله هسته ای و ۸ مقوله مکمل و زمینه ای تشخیص داده شده است. مقوله های هسته ای در قالب یک مدل پارادایمی شامل راهبردهای اعتمادساز، عوامل میانجی، شرایط زمینه ای و پیامد نهایی «وفاداری تاب آور مشتری» سازمان دهی شده اند. نتیجه گیری: یافته ها نشان می دهد در شرایط تحریم، راهبردهای بازاریابی بانکی باید فراتر از رویکرد صرفا فروش محور بوده و بر مدیریت ادراک ریسک مشتریان و تقویت اعتماد و پیوندهای عاطفی میان بانک و مشتری تمرکز کنند تا وفاداری مشتریان در برابر تکانه های اقتصادی حفظ شود.

کلیدواژه ها:

بازاریابی خدمات بانکی ، اعتماد مشتری ، تحریم های اقتصادی ، وفاداری تاب آور ، فراترکیب.