تغییر پارادایم از همسان نگری به بازاریابی فراگیر: مفهوم پردازی نوین طراحی بسته بندی مواد غذایی در پرتو عدالت ادراک شده بازار

هدف: با ناکارآمدی پارادایم های سنتی، رویکردهای انسان محور در بازاریابی اهمیت یافته اند. در صنعت غذا، بسته بندی نقشی استراتژیک در انتقال ارزش ها دارد. با این وجود، شکاف میان طراحی های فعلی و الزامات شمول گرایی در تهران، منجر به طرد بازاری و نادیده گرفتن اقشار آسیب پذیر (نظیر سالمندان بالای ۶۵ سال، اقلیت ها و افراد دارای محدودیت جسمی) شده است. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدلی جامع برای بازاریابی فراگیر در بسته بندی مواد غذایی، با تاکید بر نقش میانجی عدالت ادراک شده انجام شد. روش شناسی: این مطالعه کاربردی و آمیخته (کیفی-کمی) است. در فاز کیفی، مولفه های بازاریابی فراگیر از طریق مصاحبه با خبرگان شناسایی شد. در فاز کمی، ۴۶۰ مصرف کننده تهرانی با نمونه گیری خوشه ای انتخاب شدند. به منظور رفع سوگیری و جلوگیری از کم نمایی گروه های آسیب پذیر، در مراحل نهایی نمونه گیری، انتخاب پاسخ دهندگان صرفا محدود به هایپرمارکت ها نبود، بلکه با اعمال کنترل تصادفی واقعی و مراجعات میدانی سیستماتیک به مراکز توانبخشی، سراهای محله سالمندان و انجمن های حمایتی، از حضور واقعی افراد کم تحرک، دارای محدودیت جسمی و سالمندان (بالای ۶۵ سال) در نمونه اطمینان حاصل شد. همچنین سازه ی انتزاعی «عدالت ادراک شده» با استفاده از مقیاس ها و گویه های استاندارد و معتبر بین المللی با روایی تایید شده سنجیده شد. تحلیل داده ها با هوش محاسباتی ترکیبی شامل دیمتل فازی برای بررسی روابط علی مولفه ها و سیستم ANFIS برای پیش بینی موفقیت اقدامات انجام شد. برای آزمون فرضیات و همچنین انجام تحلیل چندگروهی (MGA) به منظور بررسی تفاوت رفتار گروه های سنی (جوانان، میانسالان و سالمندان) رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) به کار رفت. یافته ها: نتایج دیمتل فازی نشان داد طراحی عملکردی و اطلاعاتی بیشترین تاثیر را بر ادراک شمول گرایی دارند. مدل سازی ساختاری، نقش میانجی گر کامل عدالت ادراک شده را در رابطه میان بسته بندی فراگیر و پیامدهای رفتاری تایید کرد. علاوه بر این، یافته های حاصل از تحلیل چندگروهی (MGA) در PLS-SEM نشان داد که تفاوت معناداری در رفتار گروه های سنی وجود دارد؛ به گونه ای که گروه سالمندان (بالای ۶۵ سال) حساسیت و واکنش رفتاری بسیار قوی تری نسبت به عادلانه بودن طراحی بسته بندی در مقایسه با جوانان و میانسالان نشان دادند که این امر غنای مدل را تایید می کند. سیستم ANFIS نیز با دقت بالایی الگوهای رفتار مصرف کننده را پیش بینی نمود. نتیجه گیری: این پژوهش با بومی سازی مفهوم طرد بازاری در ایران، نشان می دهد گذار به طراحی های فراگیر فراتر از یک مسئولیت اجتماعی، یک استراتژی هوشمندانه و الزام اخلاقی است که با ایجاد حس عدالت، مزیت رقابتی پایداری برای صنایع غذایی به ارمغان می آورد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی فراگیر ، صنعت بسته بندی مواد غذایی ، عدالت ادراک شده در بازار ، طرد بازاری ، سیستم استنتاج فازی عصبی تطبیقی (ANFIS) ، دیمتل فازی.