روابط عمومی دیجیتال و اعتمادسازی عمومی در نهادهای شهری

پژوهش حاضر با هدف تبیین پیوند میان روابط عمومی دیجیتال و اعتماد عمومی در نهادهای شهری انجام شده است. مسئله محوری آن است که حضور گسترده نهادهای شهری در بسترهای دیجیتال، به خودی خود به تقویت اعتماد عمومی نمی انجامد و شکاف میان گفتمان رسمی نهاد و تجربه زیسته شهروندان می تواند ارتباط بیشتر را به بازتولید بی اعتمادی بدل کند. بر این اساس، پژوهش با رویکردی آمیخته و طرح اکتشافی–تبیینی، ابتدا سازوکارهای اعتمادساز ارتباط دیجیتال را از طریق تحلیل محتوای تولیدات روابط عمومی، مصاحبه نیمه ساختاریافته با کارشناسان و تحلیل مضمون شناسایی کرده و سپس الگوی برآمده را با پیمایش شهروندان و مدل یابی معادلات ساختاری آزمون کرده است. چارچوب نظری پژوهش بر پیوند سه سنت کنش ارتباطی، اعتماد نهادی و حکمرانی شهری مشارکتی استوار است و روابط عمومی دیجیتال را در چهار بعد حضور، تعامل، شفافیت و پاسخ گویی، و اعتماد عمومی را در چهار بعد صداقت، شایستگی، خیرخواهی و پیش بینی پذیری مفهوم سازی می کند. یافته ها نشان می دهند که اثر ارتباط دیجیتال بر اعتماد عمدتا غیرمستقیم است و از مسیر سازوکارهای میانی مشارکت شهروندی، گفت وگوی عمومی و پاسخ گویی مشاهده پذیر انتقال می یابد؛ شفافیت نیز شرطی لازم اما ناکافی است و در نبود قابلیت تفسیر و هم خوانی با تجربه شهروند، می تواند به سوءتعبیر و حتی تضعیف ادراک شایستگی بینجامد. بر پایه این یافته ها، الگوی چرخه اعتمادساز تعاملی پیشنهاد می شود که در آن ارتباط، تجربه، پاسخ گویی و مشارکت در یک چرخه بازخوردی، اعتماد عمومی را بازتولید می کنند. پیامد عملی پژوهش، گذار نهادهای شهری از سنجش «حضور و حجم محتوا» به سنجش «کیفیت پاسخ گویی و هم خوانی پیام با تجربه شهروند» و تثبیت پاسخ گویی به عنوان رویه نهادی است.

کلیدواژه ها:

روابط عمومی دیجیتال ، اعتماد عمومی ، نهادهای شهری ، پاسخ گویی ، مشارکت شهروندی