معماری منظومه ای برند در هلدینگ های چندکسب وکاره، چارچوبی مفهومی برای تعیین نقش، استقلال و انتقال اعتبار و ریسک

در هلدینگ های چندکسب وکاره، یکسان بودن مالکیت حقوقی به معنای یکسان بودن نقش برندها در ذهن مخاطب نیست. مسئله مدیریتی این است که نام هلدینگ، زیرهلدینگ، شرکت عملیاتی و برند محصول در کدام نقطه تماس و با چه شدتی به یکدیگر پیوند بخورند. این مقاله از نوع مفهومی و تجویزی است. با ترکیب انتقادی ادبیات معماری برند و یک چارچوب مدیریتی داخلی، استعاره «منظومه برند» را به ابزاری برای تصمیم گیری تبدیل می کند. مدل پیشنهادی چهار لایه سازمانی و چهار متغیر رابطه ای را از هم جدا می سازد: مخاطب، آشکاربودن پیوند، جهت و شدت انتقال اعتبار، و احتمال سرایت ریسک. سپس طیفی از نام مشترک تا استقلال ادراکی و چرخه ای برای انتخاب، آزمون و بازنگری رابطه برندها ارائه می شود. نتیجه تحلیلی مقاله آن است که آزادی برند بازارمحور و حضور برند مادر نباید از پیش و برای تمام دسته ها یکسان تعیین شود؛ انتخاب مناسب تابع تناسب دسته، ارزش اعتبار مادر، نیاز مخاطب به اطمینان و هزینه بالقوه سرایت بحران است. کاربرد چارچوب در ثبت حقوق تصمیم، مدیریت استثنا و سنجش دوره ای پیامدهاست. این مدل هنوز آزمون تجربی نشده و شاخص های پیشنهادی آن باید در پرتفوی واقعی اعتبارسنجی شوند.

کلیدواژه ها:

معماری برند ، هلدینگ ، پرتفوی برند ، تایید برند ، حاکمیت برند ، سرایت ریسک.