راهبردهای عملیاتی مدیریت تصمیم خرید در خرید های جشنواره ای: تحلیل نقش ترس از دست دادن (FOMO) در عصر تحول دیجیتال

هدف: برای اکثر مصرف کنندگانی که ترس از دست دادن را تجربه می کنند، پشیمانی مرتبط با عقب ماندن از روندها، از پشیمانی ناشی از هزینه های مالی پیشی می گیرد. در واقع شدت جذابیت ایجاد شده از طریق ترس از دست دادن با تکانه های خرید همبستگی مثبت دارد که به طور بالقوه باعث کاهش خودکنترلی در طول فعالیت های خرید می شود. از این رو، ترس از دست دادن یک اختلال روانی در نظر گرفته می شود که بر سلامت روان فرد تاثیر می گذارد. از این رو، پژوهش حاضر با هدف تبیین پیامدهای واکنشی‑رفتاری (نظیر تصمیمات لحظه ای خرید) و با تاکید بر پیشران های ادراکی پدیده "ترس از دست دادن" (FOMO) در بستر فرصت های خرید جشنواره ای عصر تحول دیجیتال انجام شده است.روش شناسی پژوهش: این پژوهش بر اساس هدف از نوع پژوهش های کاربردی- بنیادی و بر اساس استراتژی پژوهش از نوع پژوهش های آمیخته به شمار می رود. استراتژی کیفی مورد استفاده در مرحله اول پژوهش نظریه داده بنیاد و راهبردهای کمی مورد استفاده در این پژوهش پیمایشی-همبستگی است. مشارکت کنندگان بخش کیفی شامل مشاوره های بازاریابی و فروش و همچنین اساتید رشته های بازرگانی، بازاریابی، تجارت الکترونیک بودند که از طریق نمونه گیری غیراحتمالی قضاوتی ۱۰ نفر به عنوان مشارکت کننده انتخاب شدند. جامعه آماری تحقیق در بخش کمی افرادی هستند که از جشنواره های مختلف بازدید کرده و خریدهای مختلفی را انجام دادند. روش نمونه گیری در بخش کمی از نوع تصادفی و از طریق رابطه کوهن تعداد ۲۲۱ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جلوگیری از ریزش نمونه در این تحقیق حدود ۲۴۰ پرسشنامه توزیع گردید و تعداد ۲۲۹ پرسشنامه به محقق برگشت داده شد.یافته‎ها: نتایج نشان داد که پیشران های ادراکی(ادراک مثبت مشتری از برند، تبلیغات فریبکارانه، تجربه مشتری و هوش هیجانی مشتری) منجر به تقویت ترس از دست دادن فرصت های خرید جشنواره ای می شود. همچنین پدیده محوری (ترس از دست دادن فرصت های خرید جشنواره ای)، عوامل فردی-بازاریابی و عوامل فناوری منجر به تقویت زیرکی مشتری (خرید هوشمندانه و مسئولانه، تقویت دانش و آگاهی مالی خریدار و مدیریت شایعات بازار) می شود. در نهایت نیز مشخص گردید که زیرکی مشتری (خرید هوشمندانه و مسئولانه، تقویت دانش و آگاهی مالی خریدار و مدیریت شایعات بازار) منجر به کاهش پیامدهای نامطلوب واکنشی-رفتاری و تقویت پیامدهای مطلوب واکنشی رفتاری می شود.اصالت/ارزش افزوده علمی: با توجه به نتایج به دست آمده از اجرای بخش کیفی و کمی پژوهش، متغیرهای ۱- تبلیغات فریبکارانه، ۲- هوش هیجانی مشتری، ۳- احترام مشتری به برند، ۴- سردرگمی خریدار، ۵- منحصر به فرد بودن برند، ۶- جامعه برند، ۷- عشق به برند، ۸- تعلق خاطر برند، ۹- عطش خرید در مشتری، ۱۰- مدیریت شایعات بازار، ۱۱- عصر دیجیتال، ۱۲- احساسات درونی منفی، ۱۳- تشویش ذهنی مشتری، ۱۴- مشکلات تعاملی – ارتباطی و ۱۵- کینه جویی مشتری ۱۶- مسئولیت پذیری برند به عنوان یافته های جدید پژوهش تلقی می شود.

کلیدواژه ها:

مدیریت تصمیم خرید ، ترس از دست دادن ، فرصت های خرید جشنواره ای ، نظریه پردازی داده بنیاد ، مدلسازی معادلات ساختاری