تاثیر تحول بازاریابی دیجیتال بر عملکرد رقابتی با تبیین نقش میانجی نوآوری: مطالعه ای در شرکت چرم مشهد

گسترش فناوری های دیجیتال، شیوه تعامل شرکت ها با مشتریان و اجرای فعالیت های بازاریابی را به طور بنیادین تغییر داده است. پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر تحول بازاریابی دیجیتال بر عملکرد رقابتی و تبیین نقش میانجی نوآوری در این رابطه در شرکت چرم مشهد انجام شد. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری شامل ۱۷۳۰۰ نفر از مدیران و کارکنان اداری و عملیاتی شرکت چرم مشهد بود که بر اساس جدول کرجسی و مورگان، ۳۷۷ نفر به روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای انتخاب شدند. داده ها با استفاده از پرسش نامه ای متشکل از مقیاس های استاندارد تحول بازاریابی دیجیتال، نوآوری و عملکرد رقابتی گردآوری شد. روایی ابزار از طریق روایی صوری و محتوایی تایید و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ ۰/۷۸۹ احراز گردید. برای آزمون فرضیه ها از مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) و نرم افزار SmartPLS ۴ استفاده شد. نتایج نشان داد تحول بازاریابی دیجیتال تاثیر مثبت و معناداری بر نوآوری و عملکرد رقابتی دارد. همچنین، نوآوری به طور مثبت و معناداری عملکرد رقابتی را تحت تاثیر قرار می دهد و در رابطه میان تحول بازاریابی دیجیتال و عملکرد رقابتی نقش میانجی جزئی ایفا می کند. تحول بازاریابی دیجیتال علاوه بر تاثیر مستقیم، از طریق تقویت نوآوری نیز موجب ارتقای توان رقابتی سازمان می شود. بنابراین، توسعه هم زمان زیرساخت های دیجیتال و قابلیت های نوآورانه می تواند به بهبود عملکرد رقابتی شرکت های فعال در صنعت چرم کمک کند.

کلیدواژه ها:

تحول بازاریابی دیجیتال ، نوآوری ، عملکرد رقابتی ، مدل سازی معادلات ساختاری ، صنعت چرم