تاثیر مقایسه اجتماعی بر اعتیاد به برند با تبیین نقش میانجی مادی گرایی: مطالعه مشتریان برند اپل

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر مقایسه اجتماعی بر اعتیاد به برند با تبیین نقش میانجی مادی گرایی در میان مشتریان برند اپل است. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری را مشتریان برند اپل تشکیل دادند و ۳۸۴ نفر در تحلیل نهایی مشارکت داشتند. داده ها با پرسشنامه استاندارد مبتنی بر مدل لی (۲۰۲۰) و مقیاس پنج درجه ای لیکرت گردآوری و با نرم افزارهای SPSS و SmartPLS ۳ و روش مدل یابی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی تحلیل شد. نتایج نشان داد مقایسه اجتماعی بر مادی گرایی و مادی گرایی بر اعتیاد به برند اثر مثبت و معنادار دارد. اثر مستقیم مقایسه اجتماعی بر اعتیاد به برند نیز مثبت و معنادار بود. اعتیاد به برند بر تمایل به پرداخت اضافه بها و تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت و معناداری داشت. اثر غیرمستقیم مقایسه اجتماعی بر اعتیاد به برند از مسیر مادی گرایی ۲۷۸/۰ و اثر کل ۴۴۲/۰ بود؛ بنابراین مادی گرایی نقش میانجی جزئی دارد و حدود ۹/۶۲ درصد از اثر کل از این مسیر منتقل می شود. شاخص های پایایی و روایی نیز وضعیت مطلوب مدل اندازه گیری را نشان دادند. یافته ها بیانگر آن است که مقایسه اجتماعی می تواند از طریق تقویت ارزش های مادی گرایانه، زمینه وابستگی شدیدتر مصرف کننده به برندهای نمادین را فراهم سازد. این نتایج برای مدیران برندهای نمادین، به ویژه اپل، در طراحی راهبردهای ارتباطی و حفظ مشتریان راهگشاست؛ با این حال، کاربست مقایسه اجتماعی در ارتباطات بازاریابی باید با ملاحظات اخلاقی و توازن میان ارزش های نمادین و عملکردی همراه باشد تا از مصرف ناسالم پیشگیری شود.

کلیدواژه ها:

مقایسه اجتماعی ، مادی گرایی ، اعتیاد به برند ، تمایل به پرداخت ، تبلیغات دهان به دهان