نقش سلسله مراتب برند در یکپارچگی تجربه مشتری و وفاداری برند در اکوسیستم چندکاناله

در سال های اخیر، گسترش اکوسیستم های چندکاناله موجب پیچیده تر شدن تعامل مشتریان با برندها شده است؛ به گونه ای که مشتریان از طریق کانال های مختلفی نظیر فروشگاه فیزیکی، وب سایت، شبکه های اجتماعی و اپلیکیشن های موبایل با برند در ارتباط هستند. در چنین شرایطی، ایجاد تجربه ای یکپارچه و منسجم برای مشتریان به یکی از چالش های اساسی مدیریت برند تبدیل شده است. یکی از رویکردهای مهم برای مدیریت این پیچیدگی، بهره گیری از سلسله مراتب برند است که می تواند نقش موثری در سازمان دهی برندها و هماهنگ سازی پیام ها و تجربیات ارائه شده در کانال های مختلف ایفا کند.هدف این پژوهش بررسی نقش سلسله مراتب برند در ایجاد یکپارچگی تجربه مشتری و تقویت وفاداری برند در اکوسیستم چندکاناله است. چارچوب نظری پژوهش بر پایه نظریه مبادله اجتماعی و ادبیات مدیریت برند و تجربه مشتری توسعه یافته است. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده ها توصیفی–پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش را مشتریان برندهای فعال در محیط چندکاناله تشکیل می دهند و داده های موردنیاز از طریق پرسشنامه استاندارد از ۲۵۰ نفر از مشتریان جمع آوری شده است. برای تحلیل داده ها از مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار AMOS استفاده شده است.نتایج پژوهش نشان می دهد که سلسله مراتب برند تاثیر مثبت و معناداری بر یکپارچگی تجربه مشتری دارد و این یکپارچگی نیز به طور معناداری وفاداری مشتریان به برند را افزایش می دهد. همچنین نتایج حاکی از آن است که یکپارچگی تجربه مشتری نقش میانجی در رابطه بین سلسله مراتب برند و وفاداری برند ایفا می کند. علاوه بر این، پیچیدگی اکوسیستم چندکاناله می تواند شدت این روابط را تحت تاثیر قرار دهد. یافته های پژوهش بر اهمیت طراحی ساختار منسجم برند و هماهنگی پیام ها و تعاملات در تمامی نقاط تماس با مشتری تاکید می کند.بر این اساس، مدیران برند می توانند با طراحی سلسله مراتب روشن برای برندها و همسو سازی تجربه مشتری در کانال های مختلف، زمینه تقویت وفاداری مشتریان و ایجاد روابط پایدار با آنان را فراهم کنند.

کلیدواژه ها:

سلسله مراتب برند ، تجربه مشتری ، یکپارچگی تجربه مشتری ، وفاداری برند ، اکوسیستم چندکاناله