الگوی ساختاری تاثیر شیوه های تبلیغاتی خدمات بر تمایل به انتخاب مشتریان با نقش میانجی کیفیت خدمات ادراک شده

هدف پژوهش حاضر با هدف بررسی و تحلیل تاثیر شیوه های تبلیغاتی مبتنی بر بازاریابی خدمات (سنتی، دیجیتال و دهان به دهان) بر تمایل مشتریان به انتخاب دفاتر اسناد رسمی در شهر ایلام با تبیین نقش میانجی کیفیت خدمات ادراک شده به مرحله اجرا درآمده است. روش شناسی این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده ها، توصیفی-پیمایشی و از نوع علی-همبستگی است. جامعه آماری پژوهش را کلیه مراجعان به دفاتر اسناد رسمی شهر ایلام تشکیل دادند که بر پایه جدول مورگان، نمونه ای متشکل از ۳۸۴ نفر به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد بسته بر پایه طیف ۵ درجه ای لیکرت بود. تحلیل داده ها و ارزیابی فرضیه ها با استفاده از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و نرم افزارهای SPSS و SmartPLS / Amos انجام پذیرفت. یافته های مدل ساختاری نشان داد که شیوه های تبلیغاتی سنتی ، دیجیتال و دهان به دهان اثر مثبت و معناداری بر تمایل مشتریان دارند. همچنین کیفیت خدمات ادراک شده بیشترین اثر مستقیم را بر تمایل به انتخاب مراجعان بر جای گذاشت . نتایج آزمون سوبل و نسبت واریانس تبیین شده نقش میانجی معنادار و قوی کیفیت خدمات ادراک شده را در انتقال اثر تبلیغات بر تمایل به انتخاب تایید کرد. نتیجه گیری، تبلیغات توصیه ای (دهان به دهان) موثرترین شیوه تبلیغاتی در خدمات ثبتی به شمار می رود و بیش از ۵۴ درصد اثرگذاری برنامه های ترفیعی در بستر کیفیت خدمات ادراک شده متبلور می شود. بنابراین، به سردفتران و مدیران دفاتر پیشنهاد می شود با استقرار سیستم های نظرسنجی و ثبت بازخورد مراجعان در پلتفرم های برخط (نقشه و شبکه های اجتماعی)، شفاف سازی تعرفه ها و بهبود تعاملات کادر دفتریاری، بستر شکل گیری تجارب مثبت و تبلیغات دهان به دهان پایدار را فراهم سازند. نوآوری و اصالت: این مقاله نخستین الگوی جامع مدل سازی ساختاری اثر هم زمان آمیخته های تبلیغاتی و کیفیت خدمات را در بخش خدمات حقوقی و ثبتی در سطح منطقه ای (شهر ایلام) با محاسبه دقیق شدت میانجی گری (VAF) ارائه می دهد.

کلیدواژه ها:

تبلیغات دهان به دهان ، تبلیغات دیجیتال ، کیفیت خدمات ادراک شده ، دفاتر اسناد رسمی ، مدل سازی معادلات ساختاری ، تمایل به انتخاب مشتری.