بررسی اثر بازاریابی محتوایی بر ارزش ویژه برند در پلتفرم های تجارت الکترونیک

در اکوسیستم رقابتی تجارت الکترونیک، ارتقای ارزش ویژه برند به یکی از چالش های اصلی مدیران بازاریابی تبدیل شده است. این پژوهش با هدف واکاوی اثر مولفه های بازاریابی محتوایی۱ (شامل کیفیت محتوا، تناوب انتشار، انتخاب کانال توزیع و میزان تعامل با مخاطب) بر ابعاد ارزش ویژه برند۲ (آگاهی از برند، تداعی برند، درک کیفیت و وفاداری مشتری) تدوین شده است. روش شناسی پژوهش از نوع توصیفی-پیمایشی بوده و داده ها از طریق پرسشنامه ای ساختاریافته میان کاربران فعال پلتفرم های تجارت الکترونیک جمع آوری گردید. برای تحلیل داده ها و آزمون فرضیات پژوهش، از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری (SEM)۳ استفاده شد. یافته های تحقیق نشان می دهد که در میان ابعاد بازاریابی محتوایی، «کیفیت محتوا» و «سطح تعامل دوسویه»، بیشترین اثر مثبت و معنادار را بر ارزش ویژه برند داشته اند؛ در حالی که «تناوب انتشار» در مقایسه با کیفیت، تاثیرگذاری کمتری بر متغیر وابسته دارد. نتایج این مطالعه نشان دهنده گذار از استراتژی های سنتی مبتنی بر حجم، به سمت استراتژی های کیفی و شخصی سازی شده است. در نهایت، ضمن ارائه مدل مفهومی پیشنهادی، راهکارهای مدیریتی برای بهینه سازی ارتباطات برند و حفظ مزیت رقابتی در فضای مجازی ارائه شده است.

کلیدواژه ها:

بازاریابی محتوایی ، ارزش ویژه برند ، تجارت الکترونیک ، مدل سازی معادلات ساختاری ، وفاداری مشتری.