مدل علی در روابط بین عشق به برند با تبلیغات دهان به دهان مثبت با میانجی‎گری وفاداری و تعدیلگری تعهد عاطفی در شعب بانک کارآفرین

امروزه نظر به بهبود روزافزون فضای رقابتی، موفقیت هر سازمانی در دنیای تجارت تا حدود زیادی به نیروهای متعهد کاری که علاقه مند به بهبود راندمان سازمان خود هستند، وابسته است. نیروهای متعهد سهم به سزایی در بهبود راندمان کسب و کار دارند. لذا پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین عشق به برند و تبلیغات دهان به دهان مثبت با میانجی گری وفاداری و تعدیلگری تعهد عاطفی در شعب بانک کارآفرین در قالب یک مدل علی پرداخت. جامعه آماری این تحقیق کارکنان شعب بانک کارآفرین در سراسر کشور به تعداد ۴۸۰ نفر بود. نمونه ­آماری با مبنا قرار دادن فرمول نمونه گیری کوکران تعداد ۲۱۴ نفر انتخاب گردید. برای گردآوری داده از پرسشنامه وانگ و بینتی عمر (۲۰۲۳) اقتباس شد. به جهت بررسی روایی از روایی محتوایی و همچنین روایی همگرا و پایایی مرکب و به­منظور سنجش پایایی از آزمون آلفای کرونباخ ۹۴/۰ محاسبه گردید. تجزیه­و­تحلیل داده­ها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری تحت حداقل مربعات جزئی (PLS)، انجام شد. یافته‎ها نشان داد با توجه به اینکه سطح معناداری آماره t  (۹۶/۱t>±) بزرگتر از قدرمطلق ۹۶/۱ بود ، بر این اساس معنادار بودن فرضیه ها تایید شد. نتایج این تحقیق نشان داد عشق کارکنان به برند با وفاداری کارکنان رابطه دارد. از طرفی وفاداری کارکنان با تبلیغات دهان به دهان مثبت رابطه دارد. عشق کارکنان به برند به طور مستقیم و غیرمستقیم از طریق وفاداری کارکنان با تبلیغات دهان به دهان مثبت رابطه دارد. ضمن اینکه تعهد عاطفی رابطه بین وفاداری کارکنان و تبلیغات دهان به دهان را تعدیلگری مثبت می­نماید. می‎توان نتیجه گرفت، عشق به برند کارکنان، نیروی محرکه برای وفاداری کارکنان است. برندینگ می تواند به تعهد و انگیزه کارکنان برای ارائه خدمات بهتر و پایبندی به اهداف سازمانی کمک کند، در واقع،احساس اینکه آن ها به یک برند معتبر تعلق دارند، می تواند تعهد کارکنان را نسبت به سازمان تقویت نماید.

کلیدواژه ها:

Brand love ، brand loyalty ، emotional commitment of employees ، positive word of mouth ، entrepreneur bank ، عشق به برند ، وفاداری برند ، تعهد عاطفی کارکنان ، تبلیغات دهان به دهان مثبت ، بانک کارآفرین