تحلیل شکاف راهبردی بازاریابی نسل پنجم در نظام بانکداری ایران مبتنی بر نظریه سیستم های فنی- اجتماعی

هدف: تحول دیجیتال در صنعت بانکداری طی سال های اخیر نه تنها شیوه ارائه خدمات مالی را دگرگون کرده بلکه مفهوم تازه ای از تعامل میان بانکداری دیجیتال و مشتری را پدید آورده است. ظهور بانکداری دیجیتال سبب شده است تا کانال های نوین ارتباطی، پردازش داده های عظیم و هوش مصنوعی جایگزین بسیاری از روش های سنتی شوند. این امر ضرورت توجه به بازاریابی دیجیتال در نظام بانکی کشور همسو با تحولات جهانی را بیش از پیش برجسته کرده است. با این حال، تجربه های جهانی نشان می دهد که اتکای صرف بر فناوری، بدون توجه به ارزش ها و نیازهای انسانی، می تواند به نوعی «فناوری زدگی» بینجامد که اعتماد، وفاداری و پیوند عاطفی مشتریان صنعت بانکداری را تضعیف می سازد. از این رو، یک گام فراتر از بانکداری و بازاریابی دیجیتال، نیاز به رویکردی است که در آن انسان محوری قربانی فناوری نشود و جایگاه اجتماعی–اخلاقی مشتریان همچنان حفظ گردد. در همین راستا، بازاریابی نسل پنجم به عنوان مدلی تلفیقی از هوشمندی فناورانه و توجه به ارزش های انسانی، جایگاه ویژه ای در نظام بانکی امروز پیدا می کند. تحول دیجیتال در صنعت بانکداری سبب دگرگونی عمیق در شیوه تعامل بانک ها با مشتریان شده و بازاریابی دیجیتال را به یکی از محورهای اصلی رقابت بدل ساخته است. در این میان، بازاریابی نسل پنجم که بر تلفیق «فناوری محوری» و «انسان محوری» استوار است، اهمیت ویژه ای می یابد؛ زیرا از یک سو امکان بهره گیری از فناوری های نوین نظیر هوش مصنوعی، کلان داده و کانال های دیجیتال را فراهم می آورد و از سوی دیگر بر اعتماد، اخلاق و تجربه انسانی مشتریان تاکید می کند. این موضوع در نظام بانکی ایران که با تغییر انتظارات مشتریان، رشد فین تک ها و فشارهای رقابتی روبه رو است، از اهمیت بیشتری برخوردار می گردد. لذا هدف پژوهش حاضر تحلیل شکاف راهبردی بازاریابی نسل پنجم در نظام بانکداری ایران مبتنی بر نظریه سیستم های فنی–اجتماعی و بر پایه پارادایم عمل گرایی و با رویکردی استقرایی–قیاسی می­باشد. روش: این پژوهش از نظر هدف، در زمره تحقیقات کاربردی–توسعه ای قرار می گیرد و از حیث گردآوری داده ها یک مطالعه غیرآزمایشی (توصیفی) با رویکرد آمیخته اکتشافی است. در بخش کیفی، جامعه مشارکت کنندگان شامل مدیران بانک های دولتی و خصوصی با تجربه در حوزه بازاریابی دیجیتال و فناوری مالی بودند که به صورت هدفمند انتخاب شدند و پس از انجام ۱۵ مصاحبه، اشباع نظری حاصل گردید. در بخش کمی نیز جامعه آماری متشکل از مدیران و کارشناسان حوزه بازاریابی و فناوری بانک های کشور بود. با استفاده از فرمول کوهن، حجم نمونه ۱۵۰ نفر تعیین و نمونه گیری به روش خوشه ای–تصادفی ساده انجام شد. گردآوری داده ها از طریق مصاحبه نیمه ساخت یافته و پرسشنامه صورت گرفت. تحلیل داده های کیفی با روش تحلیل مضمون و نرم افزار Maxqda انجام شد و داده های کمی نیز با بهره گیری از تحلیل شکاف و تحلیل اهمیت–عملکرد در محیط SPSS بررسی گردید. یافته­ها: براساس نتایج تحلیل اهمیت-عملکرد و از آنجا که همه شاخص های شناسایی شده از اهمیت بالایی برخوردار بودند دو ناحیه «بی تفاوتی» و «اتلاف» وجود ندارد. سازه های نوآوری فناورانه خدمات بانکی، تحلیل کلان داده، یکپارچگی کانال های دیجیتال ، مشتری مداری دیجیتال ، مسئولیت اجتماعی بانک در ناحیه «ضعف» قرار دارند چرا که با وجود اهمیت بالا از عملکرد ضعیفی برخوردار است. سازه های زیرساخت دیجیتال بانکی ، فناوری هوشمند مالی، بازاریابی اخلاقی و سرمایه انسانی دیجیتال در ناحیه قابل قبول قرار دارند اما با عنایت به تحلیل اهمیت-عملکرد، فاصله این سازه ها با آنچه که باید باشد شکاف معناداری دارد. براین اساس به نظر می رسد راهبردهای مناسبی در این زمینه در بلندمدت می تواند به اصلاح وضعیت موجود کمک کند. نتیجه­گیری: نتایج نشان داد بازاریابی نسل پنجم در بانک های کشور بر دو بعد فنی و انسانی استوار است. در بعد فنی، مولفه های زیرساخت دیجیتال بانکی و فناوری هوشمند مالی در وضعیت نسبتا مطلوب تری قرار دارند و امنیت سایبری، به روزرسانی سامانه ها و به کارگیری هوش مصنوعی و الگوریتم های یادگیری ماشین بیش از سایر حوزه ها مورد توجه قرار گرفته اند. در مقابل، تحلیل کلان داده، نوآوری فناورانه در خدمات بانکی و یکپارچگی کانال های دیجیتال با کاستی های جدی روبه رو هستند؛ به ویژه در زمینه ترکیب داده های مالی و غیرمالی برای بینش جامع، استفاده از بلاک چین و نئوبانک ها و ارائه تجربه یکپارچه میان کانال های مختلف. در بعد انسانی نیز سرمایه انسانی دیجیتال و بازاریابی اخلاقی به سطحی نزدیک تر به انتظارات رسیده اند، اما مشتری مداری دیجیتال و مسئولیت اجتماعی بانک ها فاصله چشمگیری با سطح مطلوب دارند؛ ضعف در شخصی سازی خدمات، کاستی در تقویت اعتماد پایدار مشتریان و محدودیت در ایفای نقش اجتماعی بانک ها از جمله چالش های اصلی شناسایی شده اند. بنابراین، تحقق کامل بازاریابی نسل پنجم در بانک های ایران مستلزم توجه همزمان به توسعه زیرساخت های فناورانه و ارتقای ارزش های انسانی همچون اعتماد، اخلاق و مسئولیت اجتماعی است.

کلیدواژه ها:

Fifth Generation Marketing ، Industry Five ، Digital Banking ، Socio-Technical Systems ، بازاریابی نسل پنجم ، صنعت پنج ، بانکداری دیجیتال ، سیستم های فنی–اجتماعی