بررسی و تحلیل بازاریابی خیرخواهانه الکترونیک خدمات لوکس با روش مدلسازی ساختاری- تفسیری

هدف: پژوهش حاضر با هدف شناسایی، تبیین و سطح بندی عوامل موثر بر بازاریابی خیرخواهانه الکترونیک در خدمات لوکس گردشگری انجام شده است. در این راستا، با بهره گیری از رویکرد آمیخته (کیفی- کمی)، ابتدا ابعاد و مولفه های کلیدی استخراج و سپس روابط میان آن ها از طریق مدل سازی ساختاری- تفسیری (ISM) تحلیل و اولویت بندی شده است. روش پژوهش: این پژوهش سه مرحله اصلی را در بر می گیرد: نخست تحلیل تم با استفاده از مصاحبه های نیمه ساختاریافته با ۱۷ نفر از خبرگان صنعت گردشگری در تهران برای استخراج عوامل موثر و استخراج چارچوب کیفی عوامل؛ دوم مرحله دلفی فازی با حضور ۱۲ خبره بازاریابی گردشگری برای بومی سازی عوامل و دستیابی به ۹ بعد و ۵۵ مولفه که این فرایند به اجماع نظر خبرگان انجامید و نشان داد که عوامل کلیدی شامل علت، برند، خدمت/ محصول، مشتریان، تناسب برند- علت، شرکت، کمپین، اهداء و موسسه خیریه هستند و نهایتا سومین مرحله، مدلسازی ساختاری- تفسیری (ISM) با داده های جمع آوری شده از ۳۱ مدیر و متخصص بازاریابی برای تعیین مدل ساختاری و ۶ سطح عوامل موثر در موفقیت بازاریابی خیرخواهانه مجازی در حوزه خدمات لوکس گردشگری است. یافته ها: یافته ها نشان می دهد که به کارگیری این رویکرد با درنظرگرفتن عوامل اثرگذار می تواند اثربخش باشد، زیرا ISM امکان استخراج رابطه های علی- معلولی میان ابعاد مختلف را فراهم می کند و دلفی فازی باعث پالایش و اولویت بندی دقیق تر مولفه ها می شود. نتیجه گیری: نتایج پژوهش نشان می دهد که بازاریابی خیرخواهانه الکترونیک در حوزه خدمات لوکس از طریق زنجیره ای از عوامل شامل اعتماد برند، تعهد به مسئولیت های اجتماعی، کیفیت درک شده خدمات و ارزش های اخلاقی بر قصد خرید مشتریان تاثیر می گذارد. نتایج این پژوهش چارچوبی نظام مند برای درک تعامل عوامل اثرگذار فراهم می آورد و می تواند راهنمایی کاربردی برای سیاست گذاری و تصمیم گیری در توسعه راهبردهای بازاریابی خیرخواهانه دیجیتال در صنعت گردشگری لوکس ارائه دهد.

کلیدواژه ها:

صنعت گردشگری ، بازاریابی الکترونیک ، بازاریابی خیرخواهانه ، خدمات لوکس ، مدل سازی ساختاری- تفسیری