واکاوی پیشران ها، ابعاد و آثار بازاریابی کسب وکارها در متاورس

پژوهش حاضر با هدف واکاوی پیشران ها، ابعاد و پیامدهای بازاریابی متاورس و ارائه یک چارچوب مفهومی جامع در این حوزه با رویکرد فراترکیب انجام شد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از منظر گردآوری داده ها توصیفی و از نظر رویکرد کیفی بوده و با استفاده از روش فراترکیب انجام شده است. ابزار گردآوری داده ها اسناد و مدارک پژوهشی گذشته بودند که پس از ارزیابی کیفی، نهایتا ۶۴ مقاله انتخاب شد. تحلیل داده ها از طریق تحلیل محتوا و با استفاده از نرم افزار MAXQDA صورت گرفت.یافته های پژوهش نشان داد بازاریابی متاورس دارای ۲۶ مفهوم و ۷ مقوله است. در این راستا پیشران های موثر بر بازاریابی متاورس در سه مقوله عوامل مرتبط با فناوری (بلوک های فناوری و قابلیت های پلتفرم)؛ عوامل مرتبط با شرکت (آمیخته بازاریابی، استراتژی های بازاریابی، اینفلوئنسر مجازی، چالش های حقوقی و امنیتی، دارایی های دیجیتال و الزامات فنی و مالی) و عوامل مرتبط با مصرف کننده (شایستگی شناختی و دیجیتال کاربر، هویت مجازی، حس حضور، انگیزه استفاده، ارزش مورد انتظار، موانع استفاده، ریسک درک شده، گرایش دیجیتال محور نسل جدید و قابلیت ادراک شده فناوری) دسته بندی شدند. همچنین نتایج نشان داد، بازاریابی متاورس مفهومی تجربه محور است که مبتنی بر سه بعد غوطه وری، قابلیت اجتماعی سازی و دقت محیطی، تجربه کاربر را در محیط های متاورسی شکل می دهد و پیامدهای آن در سه مقوله پیامدهای مثبت مصرف کننده (عاطفی، شناختی و رفتاری)، پیامدهای منفی مصرف کننده (مخاطرات روان شناختی و اجتماعی) و پیامدهای مرتبط با شرکت (خلق ارزش برند، عملکرد سازمانی و پایداری) طبقه بندی شدند.

کلیدواژه ها:

فراترکیب ، متاورس ، بازاریابی متاورس ، تجربه مصرف کننده ، غوطه وری