شناسایی و تحلیل ذهنیت مصرف کنندگان شهر یزد و ارائه گونه شناسی رفتار خرید آنان

با گسترش رقابت در بازار و افزایش تنوع انتخاب های مصرف کننده، شناخت ذهنیت های مشتریان برای طراحی استراتژی های موثر اهمیت یافته است. پژوهش حاضر به صورت مقطعی در بهار و تابستان ۱۴۰۴ با هدف گونه شناسی ذهنیت های مصرف کننده و تحلیل رفتار خرید انجام شد. جامعه آماری شامل خبرگان بازاریابی شهر یزد و مصرف کنندگان شهر یزد بود؛ خبرگان به روش هدفمند و مصرف کنندگان به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. پژوهش به روش ترکیبی (کیفی-کمی) انجام شد، در بخش کیفی ابتدا ذهنیت های مصرف کننده از مبانی نظری استخراج و سپس این ذهنیت ها به خبرگان حوزه بازاریابی ارائه گردید. در بخش کمی اهمیت ذهنیت ها با روش تصمیم گیری چندمعیاره SAWشناسایی شد. شاخص های منتخب مبنای طراحی پرسشنامه استاندارد قرار گرفتند و داده های نهایی با تکمیل ۳۸۵ پرسشنامه توسط مصرف کنندگان گردآوری و با آزمون t تحلیل شدند. یافته ها نشان داد ذهنیت های رشد/ایستا (۲۴/۰)، عینی/انتزاعی (۲۲/۰) و حداکثر/کمبود (۲۱/۰) تاثیر معنادار بر رفتار خرید دارند. با ترکیب ذهنیت ها برای اولین بار هشت گونه «تعالی طلب محدود»، «تعالی طلب گسترده»، «کاوشگر محدود»، «کاوشگر گسترده»، «ثابت نگر محدود»، «ثابت نگر گسترده»، «محافظه کار محدود» و «محافظه کار گسترده» شناسایی شد. این پژوهش توانسته است بینشی جدید با ترکیب ذهنیت های مصرف کننده و شناسایی گونه های مصرف کننده ارائه دهد. بر اساس یافته ها شرکت ها می توانند محصولات و استراتژی های بازاریابی خود را هدفمند طراحی کرده و به بهبود تجربه مشتری کمک کنند. همچنین، گونه های شناسایی شده امکان تفکیک دقیق تر بازار و تعامل موثرتر با گروه های مختلف مصرف کننده را فراهم می سازند.

کلیدواژه ها:

رفتار خرید ، ذهنیت ، رفتار مصرف کننده ، شهر یزد ، گونه شناسی