طراحی الگوی رفتار مصرف کنندگان خدمات اینترنت ثابت و راهبردهای مشتری مداری: پژوهشی مبتنی بر تئوری داده بنیاد

در این پژوهش، به منظور طراحی الگویی مفهومی از رفتار مصرف کنندگان خدمات اینترنت ثابت با تاکید بر مشتری مداری، از رویکرد تئوری زمینه ای با رهیافت نظام مند استفاده شده است. داده ها از طریق مصاحبه با ۲۱ نفر از نیروهای فروش و خدمات پس از فروش شرکت های ارائه دهنده خدمات اینترنت ثابت در شهر تهران گردآوری شد. مشارکت کنندگان با نمونه گیری هدفمند و با رویکرد حداکثر تنوع انتخاب شدند. تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار «مکس کیو دی ای» و در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام گرفت. در مرحله کدگذاری باز، ۱۴۸ مفهوم اولیه شناسایی و در قالب ۱۷ مقوله اصلی دسته بندی شد. در مرحله کدگذاری محوری، مقوله ها در شش طبقه نظری شامل شرایط علی (عوامل اقتصادی، فردی، اجتماعی و بازاریابی)، شرایط زمینه ای (تکنولوژی و زیرساخت، مشابهت خدمات)، شرایط مداخله گر (شهرت برند و دانش مصرف کننده)، راهبردهای مشتری مداری (پاسخگو و فعال)، رفتار مصرف کننده (فرایند تصمیم گیری) و پیامدها (قصد خرید، توصیه، مشارکت و وفاداری) سازماندهی شدند. یافته ها حاکی از چندوجهی بودن رفتار مصرف کننده و تاثیر عوامل متنوع درونی و بیرونی بر آن است. این پژوهش بر اهمیت شناخت عمیق رفتار مصرف کننده در تدوین راهبردهای بازاریابی تاکید دارد.

کلیدواژه ها:

خدمات اینترنت ثابت ، راهبردهای مشتری مداری ، رفتار مصرف کننده ، مشتری مداری