بررسی تاثیر میراث و نوستالژی برند بر مالکیت روان شناختی برند و درگیری مصرف کننده با نقش میانجی اصالت درک شده برند

این پژوهش به بررسی تاثیر میراث و نوستالژی برند بر مالکیت روان شناختی و درگیری مصرف کننده، با نقش میانجی اصالت درک شده، در میان مشتریان گروه صنعتی گلرنگ پرداخت. با توجه به نامحدود بودن جامعه، بر اساس جدول کرجسی و مورگان، ۳۸۴ نفر به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی بود. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه ای با تایید روایی (محتوایی و سازه) و پایایی (آلفای کرونباخ و ترکیبی) استفاده شد. داده ها نیز با نرم افزار اسمارت پی ال اس و تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری تحلیل گردید. یافته ها حاکی از تاثیر مثبت و معنادار میراث و نوستالژی برند بر مالکیت روان شناختی، درگیری مصرف کننده و اصالت درک شده بود. همچنین، نقش میانجی اصالت درک شده در رابطه بین میراث و نوستالژی با مالکیت روان شناختی و درگیری مصرف کننده تایید شد. بنابراین، میراث و نوستالژی هم مستقیم و هم با تقویت اصالت برند، موجب افزایش احساس تعلق و تعامل مصرف کننده می شوند. بر این اساس، پیشنهاد می شود برندهای دارای پیشینه (مانند گلرنگ) با بازآفرینی میراث و استفاده از عناصر نوستالژیک در تبلیغات و بسته بندی، حس اصالت را تقویت کرده و جایگاه خود را در ذهن مصرف کنندگان تحکیم بخشند.

کلیدواژه ها:

میراث برند" ، نوستالژی برند" ، مالکیت روان شناختی برند" ، درگیری مصرف کننده" ، " ، اصالت درک شده برند"