درک مفهوم ماستیژ در برندسازی: ارائه الگو پیشایندها و پیامدها

هدف: در سال های اخیر، مفهوم ماستیژ به عنوان راهبردی موثر برای ترکیب ویژگی های برندهای لوکس با قابلیت دسترسی برای طیف گسترده ای از مصرف کنندگان، مورد توجه پژوهشگران و مدیران بازاریابی قرار گرفته است. در این راستا، شناسایی عوامل موثر بر ارزش درک شده ماستیژ برند و پیامدهای ناشی از آن می تواند نقش مهمی در توسعه استراتژی های برند و تقویت روابط پایدار با مشتریان ایفا کند. ازاین رو، پژوهش حاضر با تمرکز بر مشتریان برند می بلین، به بررسی عوامل شکل دهنده ارزش درک شده ماستیژ برند و آثار رفتاری و نگرشی ناشی از آن پرداخته است.روش: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت و روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان برند می بلین در استان تهران بوده است. با توجه به گستردگی جامعه آماری و عدم امکان دسترسی به تمامی اعضای جامعه، تعداد ۳۸۴ نفر از مشتریان با استفاده از روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس انتخاب شدند. داده های موردنیاز پژوهش از طریق پرسشنامه اقتباسی گردآوری شد که گویه های آن با اقتباس از مقالات به کاررفته در تدوین مدل مفهومی پژوهش طراحی شده است. به منظور ارزیابی کیفیت ابزار اندازه گیری، روایی محتوا با بهره گیری از نظر خبرگان و متخصصان حوزه بازاریابی تایید شد. همچنین پایایی سازه ها از طریق ضریب آلفای کرونباخ و روایی همگرا مورد بررسی قرار گرفت که نتایج حاکی از مطلوب بودن شاخص های اندازه گیری بود. برای آزمون فرضیه ها و تحلیل روابط میان متغیرهای پژوهش، از مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی (SEM-PLS) استفاده شد.یافته ها: یافته های پژوهش نشان داد تجانس برند، تصویر برند، تایید افراد مشهور، عشق به برند و منحصربه فرد بودن برند تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش درک شده ماستیژ برند دارند. همچنین، ارزش درک شده ماستیژ برند تاثیر مثبت و معناداری بر اعتیاد به برند دارد. نتایج بیانگر آن است که اعتیاد به برند به طور معناداری بر درگیری مشتری، وفاداری، شادی مشتری و تبلیغات توصیه ای اثرگذار است. افزون بر این، اثر باندواگن نقش تعدیل کننده ای در رابطه بین تجانس برند، تصویر برند، تایید افراد مشهور، عشق به برند و منحصربه فرد بودن برند و ارزش درک شده ماستیژ برند ایفا می کند. نتیجه گیری: در مجموع، نتایج این پژوهش می تواند راهنمایی ارزشمند برای مدیران و بازاریابان در طراحی و اجرای استراتژی های ماستیژ، ارتقای ارزش ادراک شده برند و توسعه روابط بلندمدت با مشتریان فراهم آورد.

کلیدواژه ها:

برند ماستیژ ، اثر باندواگن ، اعتیاد برند ، شادی مشتری