نقش تعدیلگری شهرت برند و تصویر فروشگاه در رابطه بین بازاریابی حسی و تمایلات رفتاری مصرف کننده

هدف: بازاریابی حسی به استفاده از حس های انسانی مانند بویایی، شنوایی، چشایی، بینایی و لامسه برای جذب مشتریان و ایجاد تجربه ای منحصربه فرد اشاره دارد. این نوع بازاریابی با تاثیر بر احساسات و تجارب حسی افراد، تلاش می کند تا ارتباطی عمیق تر و ماندگارتر با مشتریان برقرار کند (پاندی و تریپاسی، ۲۰۲۵). بازاریابی حسی شاید به تنهایی تاثیرگذاری زیادی نداشته باشد، در واقع، برای اثربخشی این شکل بازاریابی، حضور مجموعه ای از عوامل دیگر لازم است. بررسی نقش عوامل مکمل بازاریابی حسی می تواند به تدوین استراتژی های بازاریابی موثرتر و ایجاد تجربه های مشتری جذاب تر کمک کند (گائو و شن، ۲۰۲۴). افزایش رقابت فروشگاه ها، به معنای مواجهه با تعداد بیشتری از رقبای قوی و متنوع است که همه تلاش می کنند تا مشتریان را به خود جذب کنند. در چنین شرایطی، روش های نوین بازاریابی در فروشگاه ها اهمیت بسیاری دارند؛ زیرا با توجه به افزایش رقابت، باید تجربه مشتریان را ارتقا دهند و توجه آن ها را به خود جلب کنند. استفاده از تکنولوژی های پیشرفته، طراحی تجربه های خرید شخصی سازی شده و بهره گیری از بازاریابی حسی، می تواند به جذب و حفظ مشتریان کمک کند (پال و همکاران، ۲۰۲۵). در پژوهش حاضر به نقش تعدیلگری شهرت برند و تصویر فروشگاه در رابطه بین بازاریابی حسی و تمایلات رفتاری مصرف کننده پرداخته شده است. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، در حیطه مطالعات کاربردی است. جامعه آماری این پژوهش تمام مشتریان فروشگاه های افق کوروش در تهران است که از این میان، نمونه ای به حجم ۳۸۴ نفر انتخاب شده است. در این پژوهش برای گردآوری داده ها از پرسش نامه استفاده شده که این پرسش نامه مشتمل است بر ۱۰ بعد و ۳۵ گویه. همچنین برای تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق، از تکنیک حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. یافته ها: آزمون فرضیه نخست نشان داد که بازاریابی حسی بر تجربه برند و دل بستگی برند تاثیر مثبت و معناداری دارد؛ آزمون فرضیه دوم نشان داد که تجربه برند تاثیر مثبت و معناداری بر دل بستگی برند دارد؛ آزمون فرضیه سوم بیانگر آن است که تصویر فروشگاه رابطه بین بازاریابی حسی، تجربه برند و دل بستگی برند را تعدیل می کند؛ آزمون فرضیه چهارم نشان داد که دل بستگی عاطفی تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند، اعتماد برند و وفاداری برند دارد؛ بر اساس فرضیه پنجم مشخص شد که ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتری دارد؛ مطابق با آزمون فرضیه ششم، اعتماد برند تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری برند و درگیری مشتری دارد؛ فرضیه هفتم نشان داد که شهرت برند رابطه بین اعتماد و وفاداری برند را تعدیل می کند؛ فرضیه هشتم نشان داد که رضایت بر وفاداری تاثیر مثبت و معناداری دارد؛ بر اساس نتایج آزمون فرضیه نهم، درگیری مشتری بر وفاداری برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. نتیجه گیری: در تبیین کلی فرضیه های این پژوهش، می توان گفت که بازاریابی حسی، به واسطه بهره گیری از عناصر چندحسی مانند صدا، تصویر، رایحه، طعم و لمس، توانسته است زمینه ساز ایجاد پیوندهای احساسی قوی میان مشتری و برند شود. این نوع بازاریابی از یک سو با تکیه بر اصول طراحی تجربه حسی، محیطی فراگیر و جذاب برای مشتری فراهم می کند که بر ادراک و تصمیم گیری او اثرگذار است؛ از سوی دیگر، از طریق تداعی احساسات مثبت و خاطرات خوشایند، به طور موثری ارتباط عاطفی با برند را تقویت می کند. همچنین بر پایه نظریه هایی چون خاطره عاطفی، ادراک محیطی و دل بستگی عاطفی، می توان مشاهده کرد که این تعاملات حسی زمینه ساز درک مثبت تر از برند، افزایش ارزش ادراک شده و شکل گیری نوعی رابطه بلندمدت با مشتری می شوند. از سوی دیگر، متغیرهایی چون اعتماد، شهرت برند، رضایت مشتری و درگیری مصرف کننده نیز در این فرایند، نقش میانجی یا تسهیلگر را ایفا می کنند. اعتماد به برند و شهرت آن، به عنوان عوامل زمینه ساز اطمینان، درک کیفیت و مشروعیت برند، شرایطی را برای تداوم تعامل مشتری فراهم می کنند. به علاوه، رضایت مشتری به عنوان پیامد تجربه مثبت و درگیری فعال او با برند، می تواند به تقویت وفاداری رفتاری و عاطفی بینجامد. این یافته ها با تکیه بر تئوری هایی همچون اعتماد اجتماعی، ارزش مشتری و درگیری مصرف کننده، نشان می دهد که بازاریابی حسی، فراتر از ایجاد تجربه ای آنی، در توسعه رابطه ای پایدار، احساسی و سودآور میان برند و مصرف کننده، نقشی بنیادین ایفا می کند.

کلیدواژه ها:

بازاریابی حسی ، تصویر فروشگاه ، تمایلات رفتاری مصرف کننده ، شهرت برند