فراتحلیل عوامل موثر بر خرید افراد در فضای مجازی

هدف: این مطالعه با هدف انجام فراتحلیل روی پژوهش های مرتبط با خرید آنلاین در ایران، در بازه زمانی ۱۳۹۰ تا ۱۴۰۲ طراحی و اجرا شد. خرید آنلاین به عنوان یکی از اشکال مهم خرید در عصر دیجیتال، تحت تاثیر گسترش سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات، توسعه پلتفرم های تجارت الکترونیک و تغییر الگوهای رفتاری مصرف کنندگان، جایگاه مهمی در نظام های اقتصادی و اجتماعی معاصر یافته است. گسترش دسترسی به اینترنت، افزایش استفاده از تلفن های هوشمند و توسعه خدمات پرداخت الکترونیکی در ایران نیز موجب تغییر درخور توجه در شیوه جست وجو، ارزیابی و انتخاب کالاها و خدمات شده است. با وجود افزایش مطالعات انجام شده درباره خرید آنلاین در ایران، یافته های این مطالعات در بسیاری از موارد پراکنده و متفاوت است و از عوامل موثر بر نیت و رفتار خرید آنلاین، تصویری یکپارچه ارائه نشده است. از این رو، پژوهش حاضر با هدف ترکیب نظام مند نتایج مطالعات پیشین، شناسایی عوامل موثر بر خرید آنلاین و تعیین میزان کلی تاثیر این عوامل انجام شد. روش: جامعه آماری پژوهش، کلیه مطالعات علمی انجام شده درباره عوامل موثر بر خرید آنلاین در ایران، در دوره زمانی ۱۳۹۰ تا ۱۴۰۲ بود. به منظور شناسایی مطالعات مرتبط، جست وجوی جامعی در پایگاه های اطلاعاتی داخلی و خارجی انجام گرفت و پس از بررسی عنوان، چکیده و متن کامل مطالعات، معیارهای ورود و خروج اعمال شد. مطالعاتی که از نظر موضوع، جامعه مورد مطالعه، متغیرهای مورد بررسی و اطلاعات آماری لازم برای محاسبه اندازه اثر واجد شرایط بودند، وارد فراتحلیل شدند. در نهایت، ۱۵ مطالعه واجد شرایط برای تحلیل نهایی انتخاب شد. تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار فراتحلیل جامع (CMA) انجام گرفت. برای ترکیب نتایج مطالعات، اندازه اثر کلی محاسبه و ناهمگنی میان مطالعات با استفاده از شاخص های آماری مربوط بررسی شد. همچنین، به منظور ارزیابی احتمال سوگیری انتشار، از نمودار قیفی و آزمون های آماری مرتبط استفاده شد و تحلیل حساسیت و تحلیل تجمعی نیز برای بررسی پایداری نتایج انجام گرفت. یافته ها: نتایج نشان داد که مطالعات واردشده به فراتحلیل، از نظر آماری ناهمگنی شایان توجهی دارند. مقدار شاخص Q کوکران برابر با ۰٫۰۰۰ گزارش شد که با رد فرض صفر، وجود تفاوت و ناهمگنی میان مطالعات را تایید کرد. بر همین اساس، با توجه به تفاوت های موجود میان مطالعات و شرایط انجام آن ها، مدل اثرهای تصادفی برای برآورد اندازه اثر کلی مورد استفاده قرار گرفت. اندازه اثر کلی در این مدل ۰٫۶۳۷ به دست آمد که نشان دهنده تاثیر چشمگیر و معنادار عوامل مورد بررسی بر خرید آنلاین است. بررسی سوگیری انتشار از طریق نمودار قیفی و آزمون های آماری نیز شواهد معناداری از وجود سوگیری انتشار نشان نداد. افزون براین، نتایج تحلیل حساسیت و تحلیل تجمعی نشان داد که برآورد کلی اندازه اثر از ثبات نسبی برخوردار است و حذف مطالعات منفرد تغییر اساسی در نتیجه نهایی ایجاد نمی کند. نتیجه گیری: یافته های پژوهش نشان داد که نیت و رفتار خرید آنلاین در ایران تحت تاثیر مجموعه ای از عوامل فردی، فناورانه و زمینه ای قرار دارد. در سطح فردی، اعتماد به فروشگاه ها و فروشندگان آنلاین، سهولت استفاده از پلتفرم ها و کیفیت و اعتبار اطلاعات ارائه شده، از مهم ترین عوامل موثر شناسایی شدند. در سطح فناورانه و ساختاری نیز، عواملی همچون کیفیت زیرساخت های فناوری اطلاعات، دسترسی به اینترنت پرسرعت، امنیت تراکنش ها و قابلیت های پلتفرم های خرید آنلاین اهمیت شایان توجهی داشتند. همچنین، فرهنگ مصرف و شرایط اجتماعی و اقتصادی، می توانند زمینه ای مهم برای شکل گیری رفتار خرید آنلاین فراهم کنند. بررسی فرایند خرید در فضای مجازی نشان داد که این فرایند را می توان در چهار مرحله اصلی صورت بندی کرد: جست وجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم گیری و خرید نهایی. در مرحله جست وجوی اطلاعات، مصرف کنندگان اطلاعات مربوط به کالا یا خدمت را از منابع مختلف جمع آوری می کنند؛ در مرحله ارزیابی، گزینه ها بر اساس معیارهایی مانند قیمت، کیفیت و نظرهای سایر کاربران مقایسه می شوند؛ سپس در مرحله تصمیم گیری، گزینه مطلوب انتخاب و در مرحله نهایی، تراکنش خرید انجام می شود. این یافته ها می تواند به کسب وکارهای آنلاین در طراحی راهبردهای بازاریابی، افزایش اعتماد مشتریان و بهبود تجربه خرید کمک کند. همچنین، سیاست گذاران می توانند از نتایج پژوهش برای توسعه زیرساخت های دیجیتال، ارتقای امنیت تجارت الکترونیک و حمایت از توسعه کسب وکارهای آنلاین استفاده کنند. در نهایت، پیشنهاد می شود که پژوهش های آینده با تمرکز بر تفاوت های نسلی، فرهنگی و اجتماعی و نیز تغییرات سریع فناوری، عوامل موثر بر رفتار خرید آنلاین در ایران را با دقت بیشتری بررسی کنند.

کلیدواژه ها:

انواع مراحل خرید آنلاین ، تجارت الکترونیک ، خرید آنلاین ، فراتحلیل