تاثیر اعتبار نظرات آنلاین بر دانش مشتری در تصمیم گیری خرید قطعات یدکی

گسترش استفاده از نظرات آنلاین در بازار قطعات یدکی خودرو، همراه با دشواری ارزیابی اصالت، کیفیت و سازگاری فنی قطعات، اعتبار این نظرات را به عاملی موثر در کاهش عدم اطمینان خریداران تبدیل کرده است. هدف این پژوهش بررسی رابطه اعتبار ادراک شده نظرات آنلاین با دانش محصولی کسب شده و تصمیم خرید قطعات یدکی و نقش دانش مشتری در این رابطه بود. پژوهش کاربردی، کمی، مقطعی و همبستگی بود. نمونه شامل ۴۰۰ مصرف کننده ۱۸ ساله و بالاتر در تهران، مشهد، اصفهان، شیراز و تبریز بود که طی ۱۲ ماه گذشته در خرید قطعه یدکی مشارکت داشتند و پیش از خرید نظرات آنلاین را مطالعه کرده بودند. داده ها با پرسشنامه ۲۰ گویه ای پنج درجه ای شامل دانش پیشین، اعتبار نظرات، دانش کسب شده و تصمیم خرید گردآوری شد. ضرایب آلفای کرونباخ بین ۰.۷۶۲ و ۰.۸۳۲ بود. تحلیل ها در SPSS ۲۶ با آمار توصیفی، تحلیل عاملی اکتشافی، همبستگی پیرسون و رگرسیون سلسله مراتبی انجام شد. اعتبار نظرات، دانش کسب شده را به طور مثبت پیش بینی کرد (β=.۴۵۶، p<.۰۰۱؛ R²=.۳۰۰). اثر کل اعتبار بر تصمیم خرید معنادار بود (β=.۳۰۱، p<.۰۰۱) و پس از ورود دانش کسب شده نیز معنادار باقی ماند (β=.۱۲۹، p=.۰۱۱). دانش کسب شده نیز تصمیم خرید را پیش بینی کرد (β=.۳۷۶، p<.۰۰۱) و مدل نهایی ۲۷.۵ درصد واریانس تصمیم خرید را تبیین کرد. به دلیل نبود فاصله اطمینان بوت استرپ برای اثر غیرمستقیم، درباره میانجی گری دانش نتیجه قطعی ارائه نشد. یافته ها بر اهمیت اعتبارپذیری نظرات و ارائه اطلاعات فنی قابل راستی آزمایی در سامانه های فروش قطعات یدکی تاکید دارند.

کلیدواژه ها:

اعتبار نظرات آنلاین ، دانش مشتری ، تصمیم گیری خرید ، قطعات یدکی خودرو