Analysis of neural findings and marketing implications: A systematic review of fMRI applications in branding

زمینه و اهداف: با رشد حوزه میان رشته ای بازاریابی عصبی، تصویربرداری عصبی به ویژه ام آر آی عملکردی (fMRI) به ابزاری قدرتمند و مهم برای درک واکنش های مغزی مصرف کنندگان به برندها تبدیل شده است. این پژوهش با هدف مرور نظام مند مطالعات fMRI در برندسازی و تحلیل پیامدهای راهبردی آن برای بازاریابی انجام شد. روش بررسی: این مرور نظام مند بر اساس شیوه نامه پریزما انجام شد. با جست وجوی ساختاریافته در پایگاه های اسکوپوس، پابمد و وب آو ساینتس (از سال ۲۰۱۳ تا ۲۰۲۴) ۱۵۶۴ مقاله شناسایی شد. در نهایت ۱۹ مطالعه واجد شرایط انتخاب و به صورت کیفی تحلیل شدند. داده ها بر اساس نوع محرک برند، نواحی مغزی فعال شده و ابعاد شناختی-هیجانی تحلیل شدند. یافته ها: تحلیل مطالعات نشان داد که برندهای قوی و آشنا به طور پایدار مناطقی از مغز را فعال می کنند که با پردازش پاداش (قشر پیش پیشانی شکمی-میانی)، هیجان (آمیگدال) و حافظه (هیپوکامپ) مرتبط هستند. در مقابل، برندهای ارگانیک یا ناآشنا بیشتر نواحی شناختی مانند قشر پشتی-جانبی پیش پیشانی را درگیر می کنند. همچنین پاسخ عصبی به تبلیغات بر پایه نوع آن متفاوت است؛ تبلیغات لذت گرا مسیرهای هیجانی-پاداشی و تبلیغات سودمندگرا مسیرهای شناختی را فعال می کنند. یافته ها همچنین نقش موثر محرک های نامحسوس مانند قیمت، طراحی و نمادها را در شکل دهی به ارزش ادراکی و تصمیم خرید از طریق سازوکار های عصبی تایید کردند. نتیجه گیری: وفاداری به برند و تصمیمات مصرف کننده ریشه در زیست عصبی داشته و تنها محصول فرآیندهای منطقی آگاهانه نیست. ادغام این بینش های عصبی با مدل های مرجع بازاریابی می تواند به تدوین راهبرد های برندسازی و تبلیغاتی موثرتر و شخصی شده تری منجر گردد.

کلیدواژه ها:

fMRI ، neuroimaging ، cognition ، advertising ، ام آر آی عملکردی ، تصویربرداری عصبی ، شناخت ، تبلیغات