مدل یابی معادلات ساختاری اثر ویژگیهای تبلیغات شبکههای اجتماعی بر قصد خرید و محبوبیت برند: تبیین نقش واسطه ای تصویر برند (مطالعه موردی: مشتریان بانک مسکن تهران)

زمینه و اهداف: در سالهای اخیر، گسترش شبکه های اجتماعی و تغییر الگوهای ارتباطی، شیوه تعامل سازمانها با مشتریان را بهطور چشمگیری دگرگون ساخته است. تبلیغات در شبکههای اجتماعی بهعنوان یکی از موثرترین ابزارهای بازاریابی دیجیتال، نقش مهمی در شکلدهی نگرشها، ادراک و رفتار مصرف کنندگان ایفا میکند. در محیط رقابتیامروز، بانکها نیز همچون سایر سازمانها به دنبال بهرهگیری از ظرفیت های تبلیغات دیجیتال برای تقویت جایگاه برند، افزایش محبوبیت و تحریک قصد خرید خدمات مالی هستند. یکی از سازوکارهای اصلی در اثرگذاری این نوع تبلیغات، شکلدهی و بهبود تصویر برند در ذهن مشتریان است. از آنجا که ادراک مشتری از برند میتواند به عنوان حلقهاتصال میان ویژگیهای پیامهای تبلیغاتی و رفتارهای خرید عمل کند، بررسی نقش میانجی تصویر برند در این زمینه اهمیت فراوانی دارد. هدف پژوهش حاضر مدل یابی معادلات ساختاری اثر ویژگیهای تبلیغات شبکههای اجتماعی بر قصد خرید و محبوبیت برند: تبیین نقش واسطه ای تصویر برند مشتریان بانک مسکن تهران است.روش شناسی تحقیق: در این راستا، تحقیق حاضر با رویکرد کاربردی–توصیفی و روش گردآوری دادهها به صورت پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان بانک مسکن تهران بوده و برحسب فرمول کوکران از طریق نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس تعداد ۱۸۰نفر از آنان انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استانداردبوده که روایی آن به روش محتوایی و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفته است. دادهها با استفاده از مدلیابی معادلات ساختاریPLS-SEMتحلیل شدند.یافته ها: نتایج پژوهش نشان میدهد که تبلیغات شبکه اجتماعی بر قصد خرید مشتریان تاثیر معناداری دارد. تبلیغات شبکه های اجتماعی بر محبوبیت برند تاثیر معناداری دارد. تبلیغات شبکه های اجتماعی بر تصویر برند تاثیر معناداری دارد. تصویر برند بر قصد خرید مشتریان تاثیر معناداری دارد. تصویر برند بر محبوبیت برند تاثیر معناداری دارد .تاثیرمیانجی گری تصویر برند را در رابطه بین تبلیغات شبکه اجتماعی و قصد خرید مشتریان را تائید شد. همچنین تاثیر میانجی گری تصویر برند را در رابطه بین تبلیغات شبکه اجتماعی و محبوبیت برند تائید شد.

کلیدواژه ها:

تبلیغات شبکه های اجتماعی ، قصد خرید ، محبوبیت برند ، تصویر برند