شناسایی عوامل موثر بر موفقیت CRM در شرکت های کوچک و متوسط

پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM در بسیاری از سازمان ها به عنوان یک راهکار تحول آفرین شناخته می شود، اما همواره با موفقیت همراه نیست و آمارها حاکی از نرخ بالای شکست پروژه های CRM و یا عدم دستیابی کامل به اهداف اولیه در پیاده سازی این پروژه ها است. درک عوامل موثر بر موفقیت پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در سازمان ها، پیش شرطی بنیادین برای اجرای موثر بازاریابی هوشمند به شمار می آید. زیرا بازاریابی هوشمند نه تنها نیازمند داده های دقیق و قابل تحلیل درباره مشتریان است، بلکه وابسته به زیرساخت های رفتاری، سازمانی و تکنولوژیکی است که CRM فراهم می سازد. کسب و کارهای کوچک و متوسط به دلیل مشکلاتی مانند نبود مقیاس های لازم از جنبه های مختلف سرمایه، تولید و بازار، نوسانات در عرضه و تقاضا، خرید مواد اولیه در مقیاس کم، و ... همواره با چالش های زیادی، به ویژه در رقابت با شرکت های بزرگتر، مواجه بوده اند. بازاریابی هوشمند می تواند با تکیه بر CRM موفق، کسب و کارهای کوچک و متوسط را به قدرتی داده محور برای تصمیم گیری بهتر و رقابت با برندهای بزرگ تر مجهز کند. لذا هدف این پژوهش شناسایی معیارهای موفقیت CRM و روابط بین آن ها در شرکت های کوچک و متوسط است. این پژوهش از حیث هدف، کاربردی و از منظر روش، آمیخته از نوع طرح متوالی اکتشافی می باشد. ابتدا با مرور نظام مند ادبیات تحقیق و استفاده از روش فراترکیب معیارهای موثر بر موفقیت CRM از ادبیات موجود استخراج شدند . سپس در بخش کمی، از روش دیمتل جهت تعین اهمیت معیارها روابط بین آنها بهره گرفته شده است. از بین ۴۳ مقاله انتخاب شده با روش فراترکیب و بررسی آنان، ۱۲ معیار موثر شناسایی شدند این معیارها عبارتند از: پیاده سازی استاندادهای جهانی، تامین نیروی انسانی، تعیین راهبرد (استراتژی)، آموزش نیروی انسانی، تغییرات اصول فناوری، به روزرسانی سامانه های مالی، تغییرات فرهنگ سازمانی، مدیریت قوی، تخصیص درست وظایف، زیرساخت مناسب IT، تعامل با مشتری و برگزاری دوره های ارتباط با مشتری. نتایج تکنیک دیمتل نشان داد که شاخص تعیین راهبرد دارای بیشترین اولویت در میان شاخص های موثر بر موفقیت CRM در شرکت های کوچک و متوسط است. پس از آن، شاخص های آموزش نیروی انسانی و تعامل با مشتری در رتبه های دوم و سوم قرار می گیرند.