طراحی مدلی برای ارزیابی بازاریابی ناب در نوآفرین ها

هدف: هدف غایی این پژوهش تسهیل حرکت شرکت های نوپا یا نوآفرین به سمت بازاریابی ناب است که این هدف از طریق طراحی مدلی جامع شامل عناصر و توانمندسازهای بازاریابی ناب در شرکت های نوآفرین و طراحی ابزاری برای سنجش وضعیت موجود بازاریابی ناب در این گونه شرکت ها پیگیری شده است. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی–تحلیلی است. در مرحله نخست، به منظور شناسایی عناصر تشکیل دهنده و عوامل توانمندساز بازاریابی ناب ادبیات تحقیق بررسی شد و در نهایت، ۳۷ پژوهش مرتبط به صورت دقیق و عمیق به منظور استخراج عناصر تشکیل دهنده و توانمندسازهای مفهوم بازاریابی ناب مورد بررسی و تحلیل محتوا قرار گرفتند. پس از استخراج اولیه شاخص ها از مطالعات پیشین تکرارها، شباهتها و همپوشانی های معنایی رفع و در مواردی در قالب شاخص های جامع تر ادغام گردیدند. در نتیجه این فرآیند پالایش و دسته بندی، در مجموع ۱۸ عنصر به عنوان مولفه های اصلی تشکیل دهنده مفهوم بازاریابی ناب و ۲۶ عامل به عنوان توانمندساز بازاریابی ناب از ادبیات استخراج شد. در گام بعدی، با استفاده از روش ضریب روایی محتوا (CVR) و با نظر ۱۰ خبره حوزه مورد پژوهش، تعداد عناصر بازاریابی ناب به ۱۰ و تعداد توانمندسازها به ۶ تقلیل پیدا کرد. سپس به منظور تعیین میزان اهمیت و وزن دهی عوامل توانمندساز، از روش تحلیل میدان نیرو استفاده شد. همچنین به منظور تبیین روابط میان عناصر تشکیل دهنده بازاریابی ناب و تعیین سطوح آن ها، روش مدل سازی ساختاری تفسیری(ISM) استفاده گردید. بر اساس نتایج مراحل فوق، مدل نهایی پژوهش طراحی گردید و بر مبنای آن مدل، پرسشنامه ای محقق ساخته تدوین و وضعیت بازاریابی ناب ۴۹ شرکت مورد بررسی و تحلیل قرار گرفت. یافته ها: با توجه به نتایج تحلیل میدان نیرو عامل رهبری آگاه و متخصص با وزن ۱۸/۰، تصمیم گیری مبتنی بر داده و بازخورد مشتری با وزن ۱۶/۰ و تعهد مدیران ارشد و ذینفعان با وزن ۱۳/۰ به عنوان مهم ترین عوامل توانمندساز بازاریابی ناب در شرکت های نوآفرین شناخته شدند. عنصر «تمرکز بر خلق ارزش برای مشتریان» در سطح اول مدل قرار گرفت که بیانگر نقش محوری آن در تحقق بازاریابی ناب است و عناصر «تمرکز بر هدف گذاری اثربخش در فعالیت های بازاریابی» به عنوان عنصر زیربنایی در سطح پنجم مدل شناسایی شدند. در نهایت، مدل نهایی پژوهش شامل روابط سلسه مراتبی عناصر تشکیل دهنده وعوامل تاثیرگذار به همراه وزن هر کدام از عوامل طراحی گردید. در میان ۴۹ شرکت نوآفرین امتیاز عناصر تشکیل دهنده بازاریابی ناب در بازه ۲۲ تا ۸۷ با میانگین ۸۷/۶۷ از ۱۰۰ به دست آمد. از سوی دیگر، امتیاز عوامل توانمندساز بازاریابی ناب در بازه ۵۰ تا ۷۰ با میانگین ۱۱/۶۶ از ۱۰۰ می باشد. نتیجه: به طور کلی، وضعیت بازاریابی ناب در این شرکت های مشارکت کننده در این پژوهش، در سطح متوسط قرار دارد. نتایج عددی حاصل از این پژوهش نشان می دهد که اگرچه برخی از عناصر و عوامل بازاریابی ناب در شرکت های نوآفرین تا حدودی وجود دارند، اما عدم توازن در امتیاز عناصر و عوامل و پراکندگی زیاد نمرات شرکت ها بیانگر آن است که استقرار یکپارچه و نظام مند بازاریابی ناب هنوز به طور کامل تحقق نیافته و بخش قابل توجهی از شرکت ها نیازمند تدوین راهبردهای هدفمند، تقویت زیرساخت های مدیریتی و توسعه فرهنگ ناب سازمانی می باشند.

کلیدواژه ها:

استارتاپ ، بازاریابی ، بازاریابی ناب ، شرکت های نوآفرین