طراحی مدل بازاریابی رسانه های اجتماعی در استارتاپ های سلامت

بازاریابی رسانه های اجتماعی در استارتاپ های سلامت، به دلیل هم زمانی ویژگی های کسب وکارهای نوپا و اقتضائات خاص حوزه سلامت، فراتر از انتشار محتوا و فعالیت های تبلیغاتی است و تحت تاثیر مجموعه ای از عوامل سازمانی و محیطی شکل می گیرد. ازاین رو، شناخت منسجم شرایط شکل دهنده، بسترهای سازمانی، عوامل محیطی، راهبردها و پیامدهای آن اهمیت دارد. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل بازاریابی رسانه های اجتماعی در استارتاپ های سلامت و با رویکردی سازمانی و فرایندی انجام شد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر ماهیت اکتشافی و از نظر روش، کیفی مبتنی بر نظریه داده بنیاد با رویکرد نظام مند استراوس و کوربین بود. مشارکت کنندگان شامل ۱۵ نفر از خبرگان علمی و اجرایی مرتبط با بازاریابی، رسانه های اجتماعی و استارتاپ های سلامت بودند که به صورت هدفمند و با استفاده از تکنیک گلوله برفی انتخاب شدند. داده ها از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته گردآوری و تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت و با استفاده از نرم افزار MAXQDA در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شد. نتایج به استخراج ۱۴۶ کد، ۱۸ مقوله و شش بخش اصلی مدل پارادایمی منجر شد. شرایط علی شامل ویژگی های رسانه اجتماعی، ماهیت استارتاپ و تغییر شیوه بازاریابی بود؛ بازاریابی رسانه های اجتماعی به عنوان پدیده محوری در قالب تعاملی بودن و بازاریابی کلامی الکترونیکی تبیین شد؛ شرایط زمینه ای شامل عوامل مدیریتی، زیرساخت فناوری و سرمایه انسانی و شرایط مداخله گر شامل عوامل محیطی کلان و کرونا بود. راهبردها در سه مقوله اقدامات بازاریابی، مزیت رقابتی و اقدامات سازمانی و پیامدها در پنج مقوله بهبود بهره وری، پیامدهای اقتصادی، پیامدهای مرتبط با کاربر، پیامدهای بازاریابی و ارزش ویژه برند سازمان دهی شدند. مدل حاصل نشان می دهد که بازاریابی رسانه های اجتماعی در استارتاپ های سلامت فرایندی چندبعدی و زمینه مند است که با ویژگی های رسانه، ماهیت استارتاپ، ظرفیت های سازمانی و شرایط محیطی پیوند دارد و می تواند چارچوبی برای شناخت و برنامه ریزی منسجم فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی در این کسب وکارها فراهم سازد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی رسانه های اجتماعی ، استارتاپ های سلامت ، نظریه داده بنیاد ، بازاریابی کلامی الکترونیکی ، تعامل