تکنیک استخراج استعاره زالتمن در پژوهش های کیفی

مقدمه و اهداف: زالتمن (۱۹۹۶) معتقد است که حدود ۸۰ درصد از کل ارتباطات انسانی غیرکلامی است. لحن، ظرافت و سایر ویژگی های گفتاری، همراه با سایر نشانه های غیرکلامی، مانند زبان بدن، بر معنای کلمه گفتاری تاثیر می گذارد. استفاده از تصاویر غیرکلامی در کنار مکالمات کلامی نه تنها پیام های دقیق تری را ارائه می دهد، بلکه به درک بهتر نگرش ها و ادراک افراد کمک می کند (ون دسل، ۲۰۰۵). بر این اساس، استفاده از تکنیکی که شرکت کنندگان را قادر می سازد تا افکار خود را به صورت غیرکلامی و به طور خاص از طریق استفاده از استعاره ها منتقل کنند، محقق را قادر می سازد تا ساختارهای عمیق فکری را بررسی کند تا درباره نحوه تفکر و احساس مصرف کنندگان اطلاعات بیشتری کسب کند. ZMET از تصاویر انتخاب شده توسط شرکت کنندگان در محیط مصاحبه استفاده می کند تا آنها را وادار کند تا مسائل پیچیده ای را که از طریق استعاره استخراج می شوند، کشف کنند. این روش به شرکت کنندگان اجازه می دهد تا تصاویری که افکار و احساسات آنها را منعکس می کنند را کنترل کنند. تصاویر منتخب با استفاده از مجموعه ای از تکنیک های مصاحبه کاوش می شوند. اگرچه مطالعات کمی جزئیات دقیقی را در مورد چگونگی اعمال فرایند ZMET در تحقیقات دانشگاهی ارائه می دهند، زالتمن و کولتر (۱۹۹۵) پیشنهاد می کنند که مراحل خاصی باید دنبال شود. کولتر، زالتمن و کالتر (۲۰۰۱) نیز بر اهمیت چهار مرحله اساسی که اطمینان حاصل می کند که تمام داده های مناسب جمع آوری شده است، تاکید می کنند. با این حال، مراحل ذکرشده فاقد راهنمایی مفید در مورد نحوه عملکرد هر مرحله در عمل هستند. مسئله نگران کننده تر اینکه بیشتر مطالعاتی که تا به امروز منتشر شده اند توسط محققانی انجام شده اند که به طور ویژه در رویکرد ZMET آموزش دیده اند. به عنوان مثال کستینگ-کاچلو (۲۰۰۰) اشاره کرده است که زالتمن به دنبال ترویج این عمل با روحیه مثبت و با تمایل به گسترش تحقیقات خود توسط دیگران است. با این حال، ماهیت خاص این تکنیک و محدودیت های بیان شده می تواند از کاربرد گسترده آن جلوگیری کند. از این رو، پژوهش حاضر سعی کرده است تا با استفاده از این تکنیک، محققان را به درک عمیق تری از کاربردهای آن در تحقیقات کیفی سوق دهد و راهکارهایی برای تسهیل استفاده از ZMET در مطالعات دانشگاهی ارائه دهد. این پژوهش با بررسی چالش ها و فرصت های موجود، مزایای این روش را توضیح می دهد و نشان می دهد که چگونه می توان از آن برای استخراج داده های غنی تر و معنادارتر در زمینه های مختلف استفاده کرد. امید است این پژوهش موجب غنای ادبیات پژوهشی در این زمینه شود.روش تحقیق: این پژوهش به بررسی و تحلیل تکنیک استخراج استعاره زالتمن در تحقیقات کیفی با رویکرد توصیفی-تحلیلی می پردازد. این مطالعه در چند مرحله طراحی شده است و هدف اصلی آن دستیابی به درک عمیق تر از این روش در زمینه تحقیقات کیفی است. در گام اول مفهوم زیمت مورد بررسی و تحلیل قرار می گیرد. برای این منظور از منابع علمی معتبر، مقالات پژوهشی و کتب مرجع مرتبط با این تکنیک استفاده می شود. در این قسمت تعاریف و مفاهیم کلیدی مرتبط با ZMET به طور جامع مورد بررسی قرار می گیرد. همچنین تاریخچه و مبانی فلسفی این تکنیک به دقت مورد تحلیل قرار می گیرد تا ابعاد نظری و عملی آن به خوبی مشخص شود. این تحلیل شامل بررسی تاثیر نظریه های مختلف بر توسعه این روش و شناسایی نقاط عطف تاریخی آن خواهد بود. در مراحل بعدی، اصول اولیه و جنبه های مختلف متدولوژی ZMET با جزئیات بیشتری مورد بررسی قرار می گیرد. این بخش شامل تجزیه و تحلیل فرایندهای جمع آوری داده ها، روش های تجزیه و تحلیل داده ها و چالش ها یا محدودیت هایی است که محققان ممکن است در هنگام استفاده از این تکنیک با آن مواجه شوند. علاوه بر این، مقایسه ای بین پارادایم ها، مبانی هستی شناختی و موضوعات مرتبط با پژوهش کیفی و زیمت ارائه خواهد شد تا تفاوت ها و ویژگی های منحصربه فرد این دو رویکرد روشن شود. در پایان مطالب گردآوری شده و نقد تکنیک زیمت از دیدگاه محققین ارائه خواهد شد. این تحقیق سعی دارد با ارائه تحلیلی جامع از روش ZMET، بینش جدیدی در این زمینه ارائه دهد و زمینه را برای استفاده گسترده تر از آن در تحقیقات کیفی فراهم کند.یافته ها: ZMET از یک روش ده مرحله ای یک به یک براساس تصاویر جمع آوری شده یا گرفته شده توسط شرکت کنندگان استفاده می کند. آنها می توانند از دوربین یا از منابع موجود مانند کتاب، مجلات و غیره عکس بگیرند و از آن استفاده می کنند. کولتر و زالتمن (۱۹۹۴، ص۴۰-۴۳) فرایند ده مرحله ای زیر را برای اجرای تکنیک زیمت پیشنهاد می کنند:داستان سرایی: هر تصویر باید با استفاده از یک داستان یا رویداد توصیف شود.تصاویر گم شده: از شرکت کنندگان خواسته می شود تا تصاویری را که می خواستند پیدا کنند، توضیح دهند.مرتب سازی تصویر: از شرکت کننده خواسته می شود تا تصاویر را در مجموعه های معنی دار مرتب کند.استخراج سازه ها: یک نسخه اصلاح شده از تکنیک شبکه مخزن کلی و تکنیک نردبان استفاده می شود. در تکنیک شبکه مخزن کلی، از شرکت کننده خواسته می شود سه تصویر را به طور تصادفی انتخاب کند و توضیح دهد که چگونه هر دو تصویر مشابه و در عین حال متفاوت از تصویر سوم هستند. فرایند استخراج سازه ها تا زمانی که ساختارهای حاصل کپی شوند ادامه می یابد.معرف ترین تصویر: افراد نشان می دهند که کدام تصویر از میان تمام تصاویرشان، بیشتر از همه احساسات آنها را نشان می دهد.تصاویر متضاد: مصاحبه کننده از شرکت کننده می خواهد که تصویر متضاد با تصورات خود را نشان دهند.تصاویر حسی: از شرکت کننده خواسته می شود از حواس دیگر (حواس غیر دیداری) برای بیان آنچه نمایانگر مفهوم مورد بررسی است و آنچه نیست، استفاده کند.نقشه ذهنی: تمامی ساختارهای ایجاد شده با استفاده از بحث ها مرور می شوند و از افراد خواسته می شود اگر ایده ای وجود دارد که مصاحبه گر فراموش کرده، بیان کنند.تصویر خلاصه: شرکت کننده با استفاده از تصاویر خود (که گاهی با تصاویری از بانک تصاویر اضافه می شود) یک تصویر خلاصه یا مجموعه ایجاد می کند تا مسائل مهم خود را بیان کند.شرح عکس (توضیح مختصر داستان): از شرکت کننده خواسته می شود فیلم کوتاهی بسازد که به برقراری ارتباط موضوعات مهم مرتبط با موضوع مورد بررسی کمک کند.بحث و نتیجه گیری: در این پژوهش، با بررسی مراحل کلیدی زیمت و تحلیل مزایای آن، نشان داده شد که این روش به ویژه در زمینه های بازاریابی و برندینگ بسیار کارآمد است، با این وجود می تواند در حوزه های علمی دیگر وارد شده و درک بهتری از رفتار افراد در پژوهش های کیفی ارائه دهد که منجر به نتایج دقیق تر شود. استفاده از تکنیک های تصویری نه تنها به استخراج داده های غنی کمک می کند، بلکه به پژوهشگران این امکان را می دهد که با استفاده از استعاره ها، الگوهای ذهنی افراد را شناسایی کنند. این امر به نوبه خود می تواند به تصمیم گیری های استراتژیک در حوزه های مختلف مرتبط با رفتار انسان ها کمک کند. بنابراین، تکنیک زالتمن نه تنها بر محدودیت های روش های سنتی غلبه می کند، بلکه با ارائه چارچوبی جامع تر، پژوهشگران را قادر می سازد تا به عمق معانی و احساسات پنهان دست یابند. این قابلیت ها آن را به یکی از ابزارهای کلیدی در تحقیقات کیفی تبدیل کرده است که می تواند در حوزه های مختلف علمی و عملی مورد استفاده قرار گیرد. با این حال، چالش هایی نیز در استفاده از زیمت وجود دارد. یکی از مهم ترین چالش ها نیاز به مهارت های خاص برای انجام مصاحبه های عمیق و تحلیل داده هاست. پژوهشگران باید با اصول بنیادین این تکنیک آشنا باشند و توانایی لازم برای هدایت مصاحبه ها را داشته باشند. همچنین، محدودیت های زمانی و هزینه ای نیز ممکن است بر اجرای موفق این روش تاثیرگذار باشد. استفاده از این تکنیک غیرسنتی نیازمند مهارت های بالا و درک عمیق از مبانی علمی این تکنیک به عنوان مصاحبه گر است (زالتمن، ۱۹۹۶). از این رو، به پژوهشگرانی که برای نخستین بار قصد دارند از این تکنیک بهره برداری کنند، توصیه می شود ابتدا یک مطالعه آزمایشی کوچک انجام دهند تا تجربه لازم برای اجرای مطلوب این روش را کسب کنند. پس از دستیابی به سطحی از شایستگی و دقت در به کارگیری موفق این تکنیک، می توانند مطالعات بیشتری با نمونه های بزرگ تر انجام دهند تا اهداف پژوهش های خود را به طور جامع تری مورد بررسی قرار دهند. در نهایت، با توجه به اهمیت روزافزون درک عمیق تر از رفتار افراد در دنیای رقابتی امروز، زیمت می تواند نقش مهمی در توسعه استراتژی های بازاریابی و سایر حوزه های علمی ایفا کند. امید است که این پژوهش بتواند زمینه ساز تحقیقات بیشتر در این حوزه باشد و پژوهشگران را تشویق کند تا از تکنیک استخراج استعاره زالتمن برای کشف بینش های جدید بهره برداری کنند.

کلیدواژه ها:

تحقیق کیفی ، تکنیک استخراج استعاره زالتمن ، استعاره