مدلسازی ساختاری تفسیری عوامل موثر بر هوشمندی بازاریابی در کسب وکارهای کوچک و متوسط حوزه گردشگری

در فضای پویا و رقابتی صنعت گردشگری، کسب وکارهای کوچک و متوسط برای بقا و رشد نیازمند هوشمندی بازاریابی هستند. این پژوهش با هدف شناسایی و سطح بندی عوامل موثر بر هوشمندی بازاریابی در این کسب وکارها و تبیین روابط ساختاری میان آنها انجام شد.این پژوهش از نوع آمیخته (کیفی-کمی) و با رویکرد اکتشافی متوالی بود. در فاز کیفی، با مصاحبه نیمه ساختاریافته با ۱۷ خبره و تحلیل مضمون، عوامل شناسایی شدند. در فاز کمی، با به کارگیری روش مدلسازی ساختاری تفسیری و تحلیل MICMAC، روابط و قدرت نفوذ و وابستگی عوامل در یک نمونه متشکل از ۲۳ مدیر و متخصص گردشگری موردسنجش قرار گرفتبر اساس تحلیل مضمون، هشت عامل کلیدی شناسایی شد. نتایج مدلسازی ساختاری تفسیری نشان داد این عوامل در سه سطح سلسله مراتبی قرار می گیرند: عوامل محیط کلان و بازار در سطح بنیادین، عوامل سازمانی، فناورانه و فشار رقابتی در سطح میانی )متغیرهای پیوندی) و جریان اطلاعات مشتری، مشتری محوری و توانایی کارکنان در سطح نهایی (متغیرهای وابسته). هوشمندی بازاریابی پدیده ای سیستمی و چندسطحی است. مدیران باید با نگرش سیستمی، اقدامات خود را از متغیرهای مستقل سطح بنیادین (مانند رصد قوانین و روندهای بازار) آغاز کرده و به صورت یکپارچه سطوح دیگر را پوشش دهند. پیشنهاد می شود سرمایه گذاری بر زیرساخت های فناوری و فرهنگ داده محوری در اولویت قرار گیرد.نوآوری این پژوهش در ارائه یک مدل ساختاری سلسله مراتبی و بومی شده برای تبیین روابط علی-معلولی بین عوامل موثر است. تلفیق روش های کیفی و کمی برای مدلسازی، رویکردی نوین در این حوزه مطالعاتی به شمار می رود که می تواند مبنای برنامه ریزی راهبردی برای مدیران صنعت گردشگری قرار گیرد.

کلیدواژه ها:

گردشگری ، کسب و کارهای کوچک و متوسط ، هوشمندی بازاریابی ، مدلسازی ساختاری تفسیری