بررسی تاثیر تعامل ادراک شده از مسئولیت اجتماعی شرکت بر صداقت برند با نقش میانجی خودکارآمدی، وابستگی عاطفی به برند و رفتار هم آفرینی ارزش برند

هدف: پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر تعامل ادراک شده از مسئولیت اجتماعی شرکت بر صداقت برند با نقش میانجی خودکارآمدی، وابستگی عاطفی به برند و رفتار هم آفرینی ارزش برند در فروشگاه های مجازی ایران انجام شد.روش پژوهش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر نوع داده ها کمی و از نظر ماهیت توصیفی – همبستگی است. جامعه آماری شامل شهروندان شهر تهران (۱۵ تا ۶۰ سال) است که حداقل یک بار از فروشگاه های مجازی دیجی کالا، باسلام، اسنپ فود یا ترب استفاده کرده اند. حجم نمونه با فرمول کوکران برای جوامع نامحدود، ۳۸۴ نفر تعیین و نمونه گیری به روش در دسترس انجام شد.. تحلیل با نرم افزارهای SPSS و SmartPLS و روش مدل سازی معادلات ساختاری ارزیابی مدل اندازه گیری و مدل ساختاری صورت گرفت.یافته ها: نتایج نشان داد تعامل ادراک شده از مسئولیت اجتماعی شرکت تاثیر مثبت و معناداری بر خودکارآمدی مشتریان، رفتار هم آفرینی ارزش برند و وابستگی عاطفی به برند دارد، همچنین رفتار هم آفرینی ارزش برند و وابستگی عاطفی به برند تاثیر معناداری بر صداقت برند نشان دادند، در حالی که اثر خودکارآمدی بر صداقت برند معنادار نبود. نتایج اثرات غیرمستقیم نیز نشان داد رفتار هم آفرینی ارزش برند و وابستگی عاطفی به برند نقش میانجی گری جزئی و معناداری ایفا می کنند، اما نقش میانجی خودکارآمدی تایید نشد.نتیجه گیری: یافته ها تاکید می کنند که CSR از طریق تقویت وابستگی عاطفی و رفتار مشارکتی مشتریان، صداقت برند را ارتقا می دهد، اما مسیر خودکارآمدی در زمینه ایران موثر نیست. این نتایج با مطالعات خارجی همسو هستند و پیشنهاد می کنند مدیران فروشگاه های مجازی بر شفافیت CSR، تشویق هم آفرینی و برندسازی عاطفی تمرکز کنند تا اعتماد و وفاداری افزایش یابد. پژوهش به توسعه اقتصاد دیجیتال ایران کمک کرده و پیشنهاد برای مطالعات آتی بررسی متغیرهای زمینه ای مانند فرهنگ مصرف کننده است.

کلیدواژه ها:

تعامل ادراک شده از مسئولیت اجتماعی شرکت ، خودکارآمدی ، صداقت برند ، رفتار هم آفرینی ارزش برند ، وابستگی عاطفی به برند.