پویایی بازتولید اعتماد در زیست بوم تجارت پلتفرمی (مطالعه شکل گیری اعتماد در اینستاگرام)

هدف: این پژوهش با هدف شناسایی فرایند شکل گیری اعتماد در خریدوفروش آنلاین در بستر پلتفرم اینستاگرام، انجام شده است. روش: این پژوهش در چارچوب پارادایم تفسیری و با روش شناسی کیفی و نظریه زمینه ای انجام شده است. داده ها از طریق مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با ۲۲ کاربر دارای تجربه خرید آنلاین از اینستاگرام گردآوری شدند. نمونه گیری هدفمند از نوع نظری تا اشباع نظری ادامه یافت. تحلیل داده ها با استفاده از نظام کدگذاری اشتراوس و کوربین (باز، محوری و گزینشی) انجام شد. یافته ها: در مرحله کدگذاری باز، ۷۱ مفهوم اولیه استخراج شد. مفاهیم استخراج شده نیز در مرحله کدگذاری محوری، در قالب ۲۴ مقوله فرعی و ۵ مقوله اصلی دسته بندی شدند. مقوله هسته «پویایی بازتولید اعتماد در زیست بوم تجارت پلتفرمی» بود که ماهیت شبکه ای و پویای اعتماد در تعاملات تجاری این بستر را نشان می دهد. این اعتماد تحت شرایط علی «برساخت اولیه اعتماد مبتنی بر نشانه های هویتی و شبکه ای» و شرایط زمینه ای «ظرفیت های ساختاری اینستاگرام در تسهیل اعتماد» شکل می گیرد و شرایط مداخله گر «میانجی های ادراکی اعتماد در بستر پلتفرمی» آن را تقویت می کنند. راهبردهای کاربران شامل «سازوکار های تنظیمی و اجتماعی تولید اعتماد» است که به «بازتولید چرخه ای اعتماد/بی اعتمادی در کنش مصرف کننده دیجیتال» می انجامد. نتیجه گیری: اعتماد در خرید اینستاگرامی فقط تصمیمی فردی نیست، بلکه فرایندی پویا و شبکه ای است که از تعامل نشانه های هویتی و شبکه ای فروشنده، میانجی های ادراکی، ظرفیت های فنی و تعاملی پلتفرم و سازوکار های تنظیمی و اجتماعی شکل می گیرد. این اعتماد به طور مداوم در اثر تجربه های مثبت یا منفی کاربران بازتولید، تقویت یا فرسوده می شود و از طریق شبکه اجتماعی به دیگران نیز انتقال می یابد.

کلیدواژه ها:

اعتماد ، خرید آنلاین ، اینستاگرام ، نظریه زمینه ای ، کنشگری اعتمادآفرین