حیات اجتماعی برند شهر در برنامه ریزی شهری فرهنگ محور: مطالعه انسان شناختی شهر بابلسر

در دهه های اخیر، برندسازی شهری با محوریت جامعه محلی به عنوان راهبردی نوین در سیاست گذاری و مدیریت شهری مطرح شده است؛ راهبردی که هدف آن نه تنها ارتقای مزیت رقابتی و رونق اقتصادی، بلکه بازآفرینی فرهنگی و حفظ هویت مکانی شهر است. با این حال، بخش عمده ای از مطالعات پیشین، به جنبه های مدیریتی و بازاریابی برند محدود بوده و بعد اجتماعی و گفتمانی برند در میان شهروندان را کمتر مورد توجه قرار داده اند. پژوهش حاضر با رویکردی انسان شناختی و تفسیری، به واکاوی نحوه ی ادراک، بازتفسیر و تجربه ی برند شهری از منظر جامعه محلی در شهر بابلسر می پردازد. روش تحقیق، مردم نگاری شامل مشاهده ی میدانی و انجام ۲۵ مصاحبه ی نیمه ساختاریافته با ساکنان بومی شهر است. تحلیل داده ها با روش تحلیل تماتیک نشان داد که تجربه ی برند در میان شهروندان، در قالب چهار مضمون اصلی شکل می گیرد: حافظه ی شهری و هویت، محلیت، زندگی روزمره و بازنمایی، تضادها و چالش های فرهنگی. یافته ها بیانگر آن است که برند شهری در شهرهای کوچک زمانی تداوم می یابد که به پدیده ای زیسته، اجتماعی و مشارکتی بدل شود؛ به گونه ای که جامعه ی محلی در فرآیند تولید معنا و سیاست گذاری برند نقش فعال داشته باشد. بر اساس این، مطالعه ی حاضر بر ضرورت گذار از الگوی "برندسازی کالایی" به سوی الگوی فرهنگی و جامعه محور در برنامه ریزی و مدیریت شهری تاکید می کند.

کلیدواژه ها:

برندسازی شهر ، انسان شناسی برند ، جامعه محلی ، بازآفرینی شهر ، برندسازی فرهنگی