بسته بندی به مثابه کالای فرهنگی (مطالعه موردی: بسته بندی گز اصفهان)

بسته بندی در جهان معاصر فراتر از کارکرد محافظتی و اقتصادی، به رسانه ای فرهنگی تبدیل شده است که حامل نشانه ها، نمادها و روایت های هویتی است. گز اصفهان به عنوان یکی از سوغات ایرانی، هم در قامت یک کالای اقتصادی و هم به مثابه پوششی که خاطره جمعی را در هیئتی عینی بازنمایی می کند، دارای ارزش فرهنگی است. پژوهش پیش رو با هدف بررسی این پرسش انجام شده است که بسته بندی گز اصفهان تا چه اندازه توانسته است عناصر هویت ملی ایرانی و هویت محلی اصفهان را بازنمایی کند. این مطالعه با رویکرد کیفی و از طریق تحلیل محتوای بصری ۱۰ نمونه از بسته بندی های گز اصفهان که به روش هدف مند از برندهای شاخص بازار انتخاب شده اند، انجام گرفته است. چارچوب نظری پژوهش بر سه دیدگاه «نمایش» گی دبور، «ارزش نشانه» ژان بودریار و «زندگی اجتماعی شیء» آپادورای، استوار است. یافته ها نشان می دهد که بسته بندی های گز اصفهان از نشانه های هویت ملی (نقوش اسلیمی، خوش نویسی نستعلیق، رنگ های طلایی و لاجوردی) به میزان قابل توجهی بهره برده اند، اما نشانه های خاص هویت محلی اصفهان (مانند بناهای تاریخی، صنایع دستی شاخص شهر) به طور محدودتر و عمدتا در بسته بندی های لوکس نمود یافته است. نتیجه پژوهش حاکی از آن است که هرچه بسته بندی از صنایع دستی اصیل و مواد با دوام (چوب، فلز، ترمه) بهره گرفته باشد، قدرت نمایش، ارزش نشانه ای و زندگی اجتماعی ثانویه بیشتری یافته و از یک کالای مصرفی صرف به یک کالای فرهنگی ماندگار تبدیل می شود. این یافته ها می تواند راهنمای طراحان و تولیدکنندگان در جهت تقویت پیوند میان هویت محلی و ملی در طراحی بسته بندی سوغات باشد.

کلیدواژه ها:

ارزش نشانه ای ، جامعه نمایش ، زندگی اجتماعی اشیا ، مهاجرت ارزشی ، بازنمایی هویت ، بسته بندی ، گز اصفهان ، نشانه شناسی بصری