بررسی رابطه بین همرنگی با ارزش مورد انتظار برند و قصد خرید به واسطه رفتار مشارکتی مشتری و رفتار شهروندی مشتری و با ملاحظه روابط فرااجتماعی در فروشگاه های زنجیره ای هایپر می

هدف این تحقیق بررسی رابطه بین همرنگی با ارزش مورد انتظار برند و قصد خرید به واسطه رفتار مشارکتی مشتری و رفتار شهروندی مشتری و با ملاحظه روابط فرااجتماعی در فروشگاه های زنجیره ای هایپر می در شهر مشهد است. این تحقیق از منظر هدف، از نوع کاربردی می باشد و از منظر ماهیت پژوهش در زمره تحقیقات کمی قرار می گیرد. همچنین این تحقیق از لحاظ ابزار از نوع همبستگی به روش توصیفی-پیمایشی می باشد. جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان فروشگاه های زنجیره ای هایپرمی در شهر مشهد می باشد. روش نمونه گیری آماری، غیر تصادفی در دسترس بوده که تعداد ۳۸۴ نفر از طریق فرمول کوکران به عنوان حجم نمونه در نظر گرفته شدند. ابزار گردآوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه استاندارد بوده که روایی آن از طریق خبرگان مورد تایید قرار گرفته است. همچنین بررسی پایایی و روایی پرسشنامه نیز با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و روایی همگرا و واگرا مورد سنجش قرار گرفت و نتایج نشان داد که همه متغیرها تایید شدند. پردازش آماری داده ها در سطح توصیفی با اس پی اس اس و در سطح استنباطی با استفاده از معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس ۱,۴ انجام شده است. یافته های حاصل از تحقیق و آزمون استنباطی فرضیه ها، نشان داد بین همرنگی با ارزش مورد انتظار برند و قصد خرید در فروشگاه های زنجیره ای هایپر می رابطه وجود دارد. بین همرنگی با رفتار شهروندی مشتری و رفتار مشارکتی مشتری در فروشگاه های زنجیره ای هایپر می رابطه وجود دارد. بین رفتار مشارکتی با ارزش مورد انتظار برند و قصد خرید در فروشگاه های زنجیره ای هایپر می رابطه وجود دارد. بین رفتار شهروندی مشتری با ارزش مورد انتظار برند و قصد خرید رابطه وجود دارد. بین همرنگی با رفتار شهروندی مشتری و رفتار مشارکتی مشتری با ملاحظه روابط فرا اجتماعی رابطه وجود ندارد.

کلیدواژه ها:

همرنگی ، ارزش مورد انتظار برند ، قصد خرید ، رفتار مشارکتی مشتری ، رفتار شهروندی مشتری ، روابط فرااجتماعی