ارائه الگوی مدیریت ارتباط با شهروندان با رویکرد بازاریابی رابطه مند در شهرداری ها

هدف پژوهش حاضر ارائه الگوی مدیریت ارتباط با شهروندان با رویکرد بازاریابی رابطه مند در شهرداری ها است. در سال های اخیر، تغییر انتظارات شهروندان، گسترش فناوری های ارتباطی، افزایش اهمیت شفافیت و پاسخگویی و ضرورت تقویت مشارکت عمومی، شهرداری ها را با نیاز به بازنگری در شیوه تعامل با شهروندان مواجه کرده است. در این شرایط، مدیریت ارتباط با شهروندان دیگر صرفا به اطلاع رسانی، دریافت شکایات یا ارائه خدمات اداری محدود نمی شود، بلکه به فرایندی مستمر برای ایجاد، حفظ و توسعه روابط پایدار میان مدیریت شهری و جامعه تبدیل شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، مروری و کتابخانه ای است و اطلاعات مورد نیاز از طریق بررسی و تحلیل منابع علمی، مقالات پژوهشی، مطالعات مرتبط با مدیریت ارتباط با شهروندان، بازاریابی رابطه مند، مدیریت شهری، مشارکت شهروندی، اعتماد عمومی، کیفیت خدمات، پاسخگویی، شفافیت و دولت الکترونیک گردآوری شده است. داده ها با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی و مقایسه یافته های مطالعات پیشین بررسی و مولفه های مشترک و مکمل استخراج شدند. نتایج نشان داد که مدیریت ارتباط با شهروندان در چارچوب بازاریابی رابطه مند بر مجموعه ای از مولفه های به هم پیوسته شامل شناخت نیازها و انتظارات شهروندان، ارتباط دوسویه، کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد، تعهد، پاسخگویی، شفافیت، مشارکت، مدیریت شکایات و درخواست ها و بهره گیری هدفمند از فناوری های ارتباطی استوار است. همچنین یافته ها نشان دادند که اعتماد در شکل گیری روابط پایدار نقش محوری دارد و کیفیت خدمات، پاسخگویی و شفافیت می توانند زمینه تقویت آن را فراهم کنند. مشارکت شهروندی نیز زمانی اثربخش خواهد بود که شهروندان احساس کنند دیدگاه های آنان در تصمیم گیری ها مورد توجه قرار می گیرد و نتایج مشارکت به آنان بازخورد داده می شود. بر اساس یافته های پژوهش، الگوی پیشنهادی از چرخه شناخت، ارتباط، ارائه خدمت، پاسخگویی، اعتمادسازی، مشارکت، ارزیابی و یادگیری سازمانی تشکیل می شود. در این الگو، فناوری نقش توانمندساز دارد و باید در کنار اصلاح فرایندهای سازمانی و تقویت فرهنگ شهروندمداری به کار گرفته شود. بنابراین استقرار مدیریت ارتباط با شهروندان با رویکرد بازاریابی رابطه مند می تواند به افزایش رضایت، اعتماد، مشارکت و تعلق شهروندی و در نهایت ارتقای اثربخشی و پاسخگویی مدیریت شهری کمک کند.

کلیدواژه ها:

مدیریت ارتباط با شهروندان ، بازاریابی رابطه مند ، مدیریت شهری ، مشارکت شهروندی ، اعتماد عمومی