ارائه مدل پیش بینی عملکرد بازاریابی دیجیتال در شرکت های کوچک و متوسط با استفاده از داده های شبکه های اجتماعی

عصر دیجیتال، نقطه عطفی در نحوه تعامل کسب وکارها با مشتریان ایجاد کرده و شبکه های اجتماعی با فراهم آوردن بستری برای تولید و اشتراک گذاری بی وقفه داده، به یکی از محور ترین ارکان استراتژی بازاریابی مدرن تبدیل شده اند. با وجود این فرصت ها، شرکت های کوچک و متوسط به دلیل محدودیت منابع مالی، انسانی و فناورانه، از مدلی علمی و عملیاتی برای پیش بینی عملکرد بازاریابی دیجیتال خود محروم هستند و اغلب به روش های تجربی و آزمون خطا بسنده می کنند. هدف اصلی این پژوهش، ارائه مدلی جامع و مبتنی بر داده های شبکه های اجتماعی برای تصمیم گیری بهینه در تخصیص بودجه، طراحی محتوا و انتخاب کانال های بازاریابی است. این پژوهش، ترکیبی (اکتشافی-تاییدی) است. در بخش کیفی، با استفاده از تحلیل تماتیک و کدگذاری سه گانه بر روی مصاحبه های عمیق با ۱۲ خبره دانشگاهی و صنعتی در حوزه بازاریابی دیجیتال، ۵۰ کد اولیه و شش مقوله محوری شامل کیفیت محتوا، تعامل کاربران، بازخورد مشتری، سرمایه گذاری تبلیغاتی، تعدیل گرهای زمینه ای و عملکرد بازاریابی دیجیتال شناسایی می شود. یافته ها نشان می دهد که مدل نهایی از برازش بسیار مطلوبی برخوردار است و پنج متغیر پیش بین پژوهش در مجموع ۷۸٫۷ درصد از واریانس عملکرد بازاریابی دیجیتال را تبیین می کنند. بیشترین تاثیر مستقیم بر عملکرد مربوط به سرمایه گذاری در تبلیغات آنلاین با ضریب مسیر ۰٫۷۶۲ است که نشان دهنده اهمیت حیاتی تخصیص بهینه بودجه در این بنگاه هاست. در رتبه دوم، متغیر تعدیل گر با ضریب ۰٫۶۶۰ قرار دارد که موید این واقعیت است که روابط بین متغیرهای اصلی، مطلق نبوده و تحت تاثیر عواملی مانند اندازه شرکت، نوع صنعت، بلوغ دیجیتال، مهارت تیم بازاریابی، نوسانات الگوریتم پلتفرم ها، سطح رقابت، اعتماد کاربران به برند و زمان بندی انتشار پست ها تغییر می کند. کیفیت محتوا با ضریب ۰٫۵۷۸ در جایگاه سوم، بازخورد مشتری با ضریب ۰٫۳۶۶ در جایگاه چهارم و تعامل کاربران با ضریب ۰٫۳۲۷ در جایگاه پنجم قرار دارند. نتایج این پژوهش علاوه بر غنی سازی ادبیات نظری، با معرفی مدلی انعطاف پذیر و متکی بر شرایط زمینه ای، برای مدیران شرکت های کوچک و متوسط چارچوبی عملیاتی فراهم می آورد تا بتوانند با تشخیص شکاف های موجود و شبیه سازی تاثیر بهبود هر یک از شاخص ها، منابع محدود خود را به بهترین شکل ممکن تخصیص داده و نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی خود را به حداکثر برسانند.

کلیدواژه ها:

عملکرد بازاریابی دیجیتال ، شرکت های کوچک و متوسط ، داده های شبکه های اجتماعی