شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان در پذیرش داروخانه آنلاین

زمینه و هدف با گسترش فناوری های دیجیتال در حوزه سلامت داروخانه های آنلاین به عنوان بستری نوین برای عرضه خدمات دارویی و بهداشتی ظهور کرده اند. با این حال به دلیل ماهیت حساس محصولات دارویی و مخاطرات احتمالی مرتبط با سلامت، «اعتماد» مشتری به عنوان اصلی ترین مانع در پذیرش این پلتفرم ها شناخته می شود. پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویت بندی عوامل کلیدی موثر بر اعتماد مشتریان در پذیرش داروخانه های آنلاین انجام شده است تا راهکارهای عملی برای توسعه این کسب وکارهای نوپا ارائه دهد. روش شناسی: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش در زمره تحقیقات توصیفی-پیمایشی قرار دارد. در گام نخست با مطالعه ادبیات پژوهش و اسناد بالادستی شاخص های اولیه استخراج گردید سپس با استفاده از روش دلفی و نظرخواهی از ۱۰ نفر از خبرگان حوزه داروسازی و تجارت الکترونیک عوامل نهایی در ۴ دسته اصلی ساختاری-قانونی، امنیتی-حریمی، کیفیت اطلاعات و کیفیت خدمات بومی سازی شدند. در گام دوم جهت اولویت بندی عوامل پرسشنامه ای طراحی و میان ۳۸۴ نفر از کاربران و مشتریان بالقوه توزیع گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) در نرم افزار SmartPLS و جهت رتبه بندی نهایی از تکنیک تصمیم گیری چندمعیاره AHP استفاده شد. یافته ها: نتایج نشان داد که تمامی ابعاد شناسایی شده تاثیر مثبتی بر اعتماد مشتریان دارند. یافته های حاصل از اولویت بندی مشخص کرد که عوامل ساختاری و قانونی شامل داشتن مجوز سازمان غذا و دارو و نماد اعتماد الکترونیکی با بالاترین وزن بیشترین اهمیت را در جلب اعتماد اولیه کاربران دارند. در مرتبه دوم امنیت و حریم خصوصی، حفظ محرمانگی نسخه و داده های پزشکی قرار گرفت. همچنین شاخص های حضور و دسترسی به مسئول فنی داروساز و صحت و جامعیت اطلاعات دارویی به ترتیب در رتبه های بعدی اهمیت قرار گرفتند. نتیجه گیری بر اساس یافته های پژوهش اعتماد در داروخانه های آنلاین فراتر از یک موضوع فنی بوده و ریشه در اعتبار قانونی و تخصصی دارد. مدیران داروخانه های آنلاین برای افزایش نرخ پذیرش باید بیش از هر چیز بر نمایش شفاف مجوزهای قانونی، تضمین امنیت داده های بیماران و تقویت بخش مشاوره تخصصی توسط داروسازان تمرکز کنند. تقویت این زیرساخت ها منجر به کاهش ادراک ریسک و در نهایت وفاداری مشتریان در محیط رقابتی سلامت دیجیتال خواهد شد.

کلیدواژه ها:

اعتماد الکترونیک ، داروخانه آنلاین ، پذیرش فناوری ، اولویت بندی ، سلامت دیجیتال ، تصمیم گیری چندمعیاره