بازاریابی کارآفرینانه به عنوان راهبردی برای ارتقای مزیت رقابتی در سازمان های خدماتی دولتی: ارائه مدل مفهومی مبتنی بر خلق ارزش پیشنهادی

سازمان های خدماتی دولتی در شرایط افزایش انتظارات شهروندان، محدودیت منابع، تحولات فناورانه و ضرورت ارتقای کیفیت و سرعت خدمات، نیازمند رویکردهایی هستند که بتوانند ضمن شناسایی فرصت های بهبود، منابع موجود را به صورت اثربخش به ارزش ملموس برای ذی نفعان تبدیل کنند. با وجود توسعه مدل های متعدد بازاریابی کارآفرینانه، چگونگی انطباق این مدل ها با ویژگی ها و الزامات سازمان های خدماتی دولتی و سازوکار اثرگذاری آنها بر مزیت رقابتی همچنان نیازمند تبیین است. پژوهش حاضر با هدف انتخاب چارچوبی مناسب برای بازاریابی کارآفرینانه و ارائه مدلی مفهومی برای تبیین نقش آن در ارتقای مزیت رقابتی سازمان های خدماتی دولتی با تاکید بر خلق ارزش پیشنهادی انجام شده است. پژوهش از نظر هدف، توسعه ای کاربردی و از نظر روش، مروری تحلیلی است. در فرایند پژوهش، مدل های منتخب بازاریابی کارآفرینانه از طریق تحلیل اسنادی شناسایی و بر اساس معیارهایی شامل تناسب با ماهیت بخش عمومی، پوشش ابعاد اصلی بازاریابی کارآفرینانه، ایجاز و قابلیت مدیریت، امکان سنجش و عملیاتی سازی و قابلیت پیوند با خلق ارزش پیشنهادی مقایسه شدند و یافته های پژوهش مادر نیز در تدوین و ارزیابی تحلیلی چارچوب مورد استفاده قرار گرفت. یافته ها نشان داد مدل هفت بعدی موریس و همکاران، شامل تمرکز بر فرصت، پیش فعالی، ریسک پذیری محاسبه شده، نوآوری گرایی، شدت توجه به مشتری، بهره برداری خلاقانه از منابع و خلق ارزش، به دلیل برخورداری از جامعیت متعادل، قابلیت سنجش و امکان بازتفسیر در منطق خدمات عمومی، مناسب ترین مبنا برای مدل پیشنهادی است. بر این اساس، چارچوبی ارائه شد که در آن پیشایندهای سازمانی و محیطی زمینه اجرای بازاریابی کارآفرینانه را فراهم می کنند و خلق ارزش پیشنهادی عمومی به عنوان حلقه واسط، رفتارهای کارآفرینانه را به منافعی مانند سرعت، سهولت، شفافیت، دسترسی، پاسخ گویی و اعتماد تبدیل می کند. در نتیجه، بازاریابی کارآفرینانه زمانی می تواند به ارتقای مزیت رقابتی خدماتی منجر شود که اقدامات نوآورانه سازمان به ارزش قابل ادراک برای شهروندان و سایر ذی نفعان تبدیل شوند؛ ازاین رو، مزیت رقابتی در سازمان های خدماتی دولتی باید بیش از شاخص های مالی و بازارمحور، بر کیفیت خدمات، کارایی منابع، رضایت شهروندان، پاسخ گویی و خلق ارزش عمومی استوار باشد

کلیدواژه ها:

بازاریابی کارآفرینانه ، مزیت رقابتی ، خلق ارزش پیشنهادی ، سازمان های خدماتی دولتی ، ارزش عمومی