از تماشا تا خرید ناگهانی مشتریان: ارزیابی مدل اثر گذای تعامل اجتماعی؛ حضور اجتماعی و روایتگری در هدایت رفتار خرید مشتریان

در پی انقلاب دیجیتال و گسترش سریع تجارت اجتماعی ، مرز میان تعاملات اجتماعی و فرآیندهای خرید به‎ ‎ شدت کمرنگ شده است. امروزه، رسانه های اجتماعی و پلتفرم های پخش زنده، دیگر صرفا فضایی برای ارتباط نیستند؛ بلکه به کانون های اصلی تحریک رفتار خرید ناگهانی مشتریان تبدیل شده اند. این نوع خرید، که ناشی از یک میل فوری و غالبا احساسی است، بخش قابل توجهی از حجم معاملات الکترونیک را تشکیل می دهد و در نتیجه، درک عوامل محرک آن برای بقا و رشد در فضای رقابتی دیجیتال، یک ضرورت مدیریتی است. این امر، مطالعه دقیق و علمی عواملی که این رفتار را در بستر تعاملات آنلاین شکل می دهند، توجیه می کند. لذا، این پژوهش درصدد است تا با آزمودن یک مدل ساختاری، نقش حیاتی تعامل فرااجتماعی را در تبیین اثرگذاری عوامل تعامل‎ ‎اجتماعی، حضور اجتماعی و روایتگری را بر رفتار خرید ناگهانی به طور جامع ارزیابی نماید و از این طریق، بینش های نظری عمیق و راهکارهای مدیریتی عملی را برای افزایش اثربخشی استراتژی های تجارت اجتماعی ارائه دهد. بدین منظور هدف این پژوهش‎ ‎بررسی تاثیر تعامل اجتماعی ؛ حضور اجتماعی و روایتگری بر خرید ناگهانی با نقش واسطه ای تعامل فرا اجتماعی در شرکت کاله شهرستان آمل می‎ ‎باشد. روش پژوهش حاضر توصیفی- پیمایشی و از نظر هدف کاربردی می باشد. جامعه ی آماری پژوهش حاضر مشتریان شرکت کاله لبنی آمل می باشند. لذا با توجه به فرمول کوکران از جامعه ی نامحدود تعداد ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه انتخاب و پرسشنامه به طور تصادفی بین آنها توزیع گردید. از آزمون کولموگوروف – اسمیرنوف(K-S) برای تعیین نرمال بودن داده ها و روش رگرسیون به کمک نرم افزار SPSS برای بررسی آزمون فرضیات استفاده شده است. نتایج پژوهش حاضر نشان می دهد که: تعامل اجتماعی؛ حضور اجتماعی و روایتگری بر خرید ناگهانی با نقش متغیر واسطه ای تعامل فرا اجتماعی در شرکت کاله شهرستان آمل تاثیر معناداری دارد.

کلیدواژه ها:

تعامل اجتماعی ، حضور اجتماعی ، روایتگری ، خرید ناگهانی ، تعامل فرا اجتماعی