رابطه میان رفتار کوتاه مدت مصرف کننده و وفاداری به برند در بستر بازاریابی دقیق: مبتنی بر مدل پویای روابط برند

با تشدید رقابت در بازار و پیچیدگی روزافزون رفتار مصرف کنندگان، «بازاریابی دقیق» به رویکردی حیاتی برای بنگاه ها جهت ارتقای وفاداری به برند و حفظ عملکرد بازار تبدیل شده است. پژوهش حاضر به واکاوی مسئله حیاتی تبدیل رفتار کوتاه مدت مصرف کننده به وفاداری به برند می پردازد که دغدغه ای کانونی برای کسب وکارها و دانشگاهیان محسوب می شود. این مقاله با تمرکز بر رفتار کوتاه مدت مصرف کننده، به صورت تئوریک و تجربی اثرات تعدیل گر یکپارچه «نفوذ اجتماعی» و «سناریوهای مصرف» را بر تاثیر «ترجیح برند» و «پیوند عاطفی» بر وفاداری به برند مورد آزمون قرار می دهد. یافته ها حاکی از آن است که ترجیح برند و پیوند عاطفی محرک های کلیدی وفاداری به برند هستند و متغیرهای نفوذ اجتماعی و سناریوهای مصرف، این رابطه را به طور مثبت تعدیل می کنند. زمانی که نفوذ اجتماعی و سناریوهای مصرف همپوشانی دارند، احتمال تبدیل رفتار کوتاه مدت مصرف کننده به وفاداری به برند بیشتر است. از این رو مدیران برند باید تجارب عاطفی مصرف کنندگان را در بسترهای اجتماعی و سناریوهای مصرف متنوع اولویت بندی کرده و استراتژی های بازاریابی دقیق شخصی سازی شده و متناسب با بافت را جهت ارتقای جامع وفاداری به برند تدوین نمایند.

کلیدواژه ها:

ترجیح برند ، پیوند عاطفی ، وفاداری به برند ، نفوذ اجتماعی ، سناریوهای مصرف.