بررسی عوامل موثر بر نگرش مشتری نسبت به برند در کمپین های بازاریابی اجتماعی: نقش آشنایی با برند، اعتبار کمپین، تناسب موضوع و درگیری با مسئله

در این پژوهش نقش آشنایی با برند، اعتبار کمپین، تناسب موضوعی و میزان درگیری افراد با مسئله در شکل گیری نگرش مشتری نسبت به برند در بستر کمپین های بازاریابی اجتماعی بررسی شده است. این مطالعه از نوع کاربردی و با روش توصیفی–پیمایشی انجام شده و داده ها از مصرف کنندگان ایرانی که در معرض کمپین های اجتماعی برندها قرار گرفته اند، به صورت نمونه گیری در دسترس و از طریق پرسشنامه استاندارد جمع آوری شده است. تحلیل داده ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار SmartPLS بر روی ۲۸۴ پاسخ انجام گرفت. نتایج نشان داد آشنایی با برند تاثیر مثبت و معناداری بر اعتبار ادراک شده و نگرش نسبت به برند دارد و همچنین تناسب موضوعی کمپین و سطح درگیری مخاطب با مسئله، در شکل دهی نگرش مثبت به کمپین نقش مهمی ایفا می کنند. در نهایت مشخص شد که نگرش مثبت به کمپین موجب تقویت نگرش کلی مصرف کننده نسبت به برند می شود. بر این اساس، انتخاب موضوعات اجتماعی همسو با هویت برند و بهره گیری از اعتبار موجود برند می تواند به افزایش اثربخشی کمپین های بازاریابی اجتماعی و مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان ها منجر شود.

کلیدواژه ها:

بازاریابی اجتماعی ، نگرش به برند ، آشنایی با برند ، اعتبار کمپین ، درگیری با مسئله ، تناسب موضوع.