نقش میانجی تعامل مشتری و اعتماد به برند در رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری به برند

این پژوهش با هدف بررسی نقش میانجی تعامل مشتری و اعتماد به برند در رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و وفاداری به برند، بر روی جامعه آماری ۳۸۰ نفر از مشتریان بانک ملت در شهر شیراز انجام شده است. با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری کمترین مربعات جزئی (PLS−SEM)، یافته ها نشان داد که راهبردهای موثر CRM به طور معناداری تعامل با مشتری و اعتماد به برند را ارتقا می بخشند. به طور حیاتی، هر دو متغیر تعامل و اعتماد به عنوان میانجی های قابل توجه عمل کرده، به طوری که تعامل مشتری به طور مثبت بر اعتماد به برند تاثیر گذاشته و هر دو در نهایت منجر به افزایش وفاداری به برند می شوند. این روابط با آماره t بسیار بالای ۵.۱۲ برای مسیرهای میانجی تایید شد. مبانی نظری این پژوهش برگرفته از «نظریه تبادل اجتماعی» و «نظریه تعهد-اعتماد» بوده و چگونگی ایجاد ارزش و روابط متقابل از طریق ابتکارات CRM را تبیین می کند. علاوه بر این، یافته های مبتنی بر «نظریه توانمندی روانی» و «نظریه وابستگی» نشان می دهد که تجربیات مشتری، خدمات شخصی سازی شده و تعاملات توانمندساز، شایستگی روانی و احساس اتکا به بانک را افزایش داده و در نتیجه، وفاداری را تعمیق می بخشند. این مطالعه بر لزوم اتخاذ CRM تحلیلی، راهبردهای همه کاناله، رسیدگی شفاف به شکایات و توانمندسازی کارکنان توسط بانک ملت برای پرورش وفاداری پایدار مشتریان در بازار رقابتی تاکید می ورزد.

کلیدواژه ها:

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ، تعامل مشتری ، اعتماد به برند ، وفاداری به برند ، صنعت بانکداری ، مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) ، تحلیل میانجی ، شیراز ، بانک ملت