تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر تعامل مشتری، اعتماد به برند و وفاداری به برند در صنعت بانکداری

هدف: هدف این پژوهش، بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر تعامل مشتری، اعتماد به برند و وفاداری به برند در صنعت بانکداری (مطالعه موردی: مشتریان شعب بانک ملت شهر شیراز) است.روش شناسی: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها، توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش را مشتریان شعب بانک ملت شهر شیراز تشکیل دادند که بر اساس فرمول حجم نمونه کلاین، نمونه ای به تعداد ۳۸۰ نفر به روش تصادفی ساده انتخاب شد. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه استاندارد بود که روایی آن به روش صوری و سازه (همگرا و واگرا) و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد سنجش و تایید قرار گرفت. تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و به روش حداقل مربعات جزئی انجام شد.یافته ها: نتایج تحلیل نشان داد که مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر تعامل مشتری (ضریب مسیر ۰.۵۴، آماره تی ۵.۳۴۲)، اعتماد به برند (ضریب مسیر ۰.۳۱، آماره تی ۳.۱۲۵) و وفاداری به برند (ضریب مسیر ۰.۳۵، آماره تی ۳.۸۴۰) دارد. همچنین تاثیر مثبت و معنادار تعامل مشتری بر اعتماد به برند (ضریب مسیر ۰.۴۸، آماره تی ۵.۸۱۱) و وفاداری به برند (ضریب مسیر ۰.۳۹، آماره تی ۴.۱۰۲) تایید شد. در نهایت، اعتماد به برند نیز تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند (ضریب مسیر ۰.۲۸، آماره تی ۲.۵۹۰) نشان داد. نقش میانجی تعامل مشتری و اعتماد به برند در رابطه میان مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری به برند نیز مورد تایید قرار گرفت.نتیجه گیری: پیاده سازی موفق سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ملت نه تنها به طور مستقیم وفاداری مشتریان را تقویت می کند، بلکه با ارتقای سطح تعاملات دوسویه و ایجاد حس امنیت و اعتماد در مشتری، فرآیند وفادارسازی رفتاری و نگرشی مشتریان به برند بانک را سرعت می بخشد.

کلیدواژه ها:

مدیریت ارتباط با مشتری ، تعامل مشتری ، اعتماد به برند ، وفاداری به برند ، بانک ملت.