ارائه الگوی رفتار مصرف کننده با رویکرد بازاریابی سبز

بر اثر تغییر رویکرد مصرف، محبوبیت مسئولیت های اجتماعی شرکت ها طی سال های اخیر افزایش یافته است. یکی از ابتکارات رایج مورد استفاده توسط شرکت های درگیر مسئولیت اجتماعی، بازاریابی مرتبط با علت است با توجه به اینکه بازاریابی علت محور به طور گسترده برای ترویج محصولات سبز مورد استفاده قرار می گیرد، این موضوع اهمیت دارد که بررسی شود آیا بازاریابی مرتبط با علت بر قصد خرید محصولات سبز مصرف کنندگان تاثیر می گذارد و به آن ها اجازه می دهد شکاف نگرش-رفتار مصرف سبز را کاهش دهند؛ بنابراین، این تحقیق تاثیر بازاریابی مرتبط با علت را بر شکاف نگرش- رفتار مصرف سبز در یک صنعت خاص تحلیل می کند. سوال اصلی که این مطالعه محور آن قرار گرفته است این است که بازاریابی مرتبط با علت چه نقشی در رفتار مصرف سبز مصرف کنندگان بازی می کند؟ از آنجا که پژوهش حاضر جهت گیری مشخصی داشته و برای به دست آوردن راه حل مسئله مشخصی انجام می شود و از طرفی به دلیل اینکه پژوهش حاضر به طراحی مدل می پردازد می توان استدلال کرد که در دسته پژوهش های کاربردی و توسعه ای قرار دارد. همچنین نوع پژوهش حاضر آمیخته (کمی-کیفی) بوده و دارای ماهیت توصیفی-تحلیلی است. از نظر زمانی داده های این پژوهش از نوع مقطعی بوده و مکان این پژوهش در شهر تهران است. جامعه آماری بخش کیفی این پژوهش شامل 20 نفر از خبرگان حوزه بازاریابی شامل اساتید و متخصصان هستند . جامعه آماری بخش کمی این پژوهش کلیه مشتریان صنعت لوازم آرایشی در شهر تهران هستند. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران حداقل 384 نفر است که برای اطمینان بیشتر از دقت نتایج 450 پرسش نامه به صورت تصادفی توزیع شد. در این پژوهش جهت ارائه مدل مفهومی عوامل اثرگذار بر بازاریابی علت محور و نیز مدل مفهومی عوامل تعیین کننده قصد مصرف سبز از روش کیفی و به کمک فراتحلیل و مصاحبه استفاده شده است. داده های بخش کیفی در نرم افزار MAXQDA با استفاده از روش فرا تحلیل ارزیابی شده و مدل های مفهومی استخراج شده است. پس از شناسایی ابعاد و شاخص های اثرگذار بر بازاریابی علت محور و قصد مصرف سبز پژوهش به فاز کمی وارد می شود. در این رساله در ادامه تحلیل توصیفی متغیرها انجام شد. درنهایت پس از طراحی مدل ساختاری و ارزیابی پایایی همگرا و واگرا با استفاده از روش معادلات ساختاری مدل پژوهش برآورد شد. به طور کلی، نتایج این فصل بیانگر آن است که میانجی گری نگرش و قصد مصرف سبز، مسیرهای حیاتی انتقال اثر بازاریابی مرتبط با علت به رفتار واقعی مصرف کننده هستند. بازاریابی مرتبط با علت از طریق تقویت نگرش ها و نیت های زیست محیطی، فرآیندی تدریجی از آگاهی تا رفتار را شکل می دهد. این یافته ها بر اهمیت طراحی استراتژی های چندمرحله ای در بازاریابی سبز تاکید دارند؛ به طوری که شرکت ها باید ابتدا آگاهی و نگرش مثبت ایجاد کنند، سپس قصد خرید سبز را تقویت نمایند و در نهایت رفتار پایدار را در مصرف کنندگان نهادینه سازند.

کلیدواژه ها:

بازاریابی سبز ، پژوهش آمیخته (کمی-کیفی) ، بازاریابی علت محور