نقش برندسازی شهری در توسعه گردشگری خلاق با رویکرد شهرسازی

نام و نشان تجاری به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های سازمان ها، نقش بنیادینی در شکل دهی به ادراکات و تصمیم های مصرف کنندگان ایفا می کند. در واقع، هرچه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مخاطبان بیشتر تثبیت شود، سازمان قادر خواهد بود منافع بیشتری از بازار کسب کرده و در رقابت نیز عملکرد مطلوب تری داشته باشد. از این رو، نظارت و کنترل مستمر بر مولفه های شکل دهنده ارزش ویژه برند، به عنوان ضرورتی انکارناپذیر در مدیریت اثربخش برند مطرح می گردد. پژوهش های انجام شده در دهه های اخیر نشان داده اند که ارزش ویژه برند نه تنها به ایجاد ارزش برای مشتریان منجر می شود، بلکه از طریق افزایش کارایی برنامه های بازاریابی، تقویت وفاداری مشتریان، کاهش هزینه های فعالیت های ترفیعی و فراهم سازی زمینه رشد و توسعه برند، برای سازمان نیز مزیت رقابتی ایجاد می کند. بر اساس دیدگاه دیوید آکر (۱۹۹۱)، ارزش ویژه برند می تواند به طور مستقیم بر وفاداری مصرف کنندگان و اثربخشی راهبردهای بازاریابی اثرگذار باشد. همچنین، یافته های پژوهش مسگری (۱۳۹۱) در حوزه گردشگری، تصویر برند را به عنوان مهم ترین عامل موثر بر ارزش ویژه برند شناسایی کرده و در اولویت های بعدی، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، قیمت، ترفیعات و تبلیغات را گزارش می کند. بنابراین، تقویت تصویر برند و سایر عوامل کلیدی ارزش ویژه برند، می تواند به بهبود جایگاه سازمان در بازار، افزایش سهم و درآمد و نیز تثبیت موقعیت آن در بلندمدت منتهی شود.

کلیدواژه ها:

ارزش ویژه برند ، تصویر برند ، آگاهی از برند ، وفاداری به برند ، کیفیت ادراک شده