نقش عشق به برند در رابطه میان فعالیت های بازاریابی، تجربه برند و رضایت مشتریان بانک ملت

این پژوهش با هدف بررسی نقش میانجی عشق به برند در رابطه میان فعالیت های بازاریابی، تجربه برند و رضایت مشتریان بانک ملت در استان تهران انجام شده است. از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی–تحلیلی با رویکرد علی است که داده های آن از طریق پرسشنامه استاندارد بومی سازی شده پابلا و همکاران (۲۰۲۲) از نمونه ای به حجم ۳۸۴ نفر از مشتریان (انتخاب شده به روش تصادفی ساده بر اساس فرمول کوکران) گردآوری شده است. روایی ابزار پژوهش از طریق روایی صوری و تحلیل عاملی (شاخص KMO معادل ۰٫۸۷۳) و پایایی آن با آلفای کرونباخ ۰٫۹۵۱ و پایایی ترکیبی ۰٫۹۲۱ تایید گردید. تجزیه و تحلیل داده ها نیز در بخش توصیفی با نرم افزار SPSS و در بخش استنباطی با مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار LISREL صورت گرفته است. یافته های حاصل از تحلیل مسیر نشان داد که فعالیت های بازاریابی (شامل بازاریابی رویداد و ارتباطات بازاریابی) تاثیر مثبت و معناداری بر تجربه برند، عشق به برند و رضایت مشتریان دارند. همچنین تجربه برند به عنوان یک متغیر کلیدی، بر رضایت از برند و عشق به برند اثرگذار است و عشق به برند نیز به نوبه خود بر رضایت مشتریان تاثیر مثبتی می گذارد. در نهایت، نتایج موید نقش میانجی عشق به برند در رابطه میان تجربه برند و رضایت مشتریان بود و نشان داد تقویت ارتباطات بازاریابی و بازاریابی رویداد در کنار ایجاد تجربیات مثبت از برند، نقشی تعیین کننده در شکل گیری دلبستگی عاطفی (عشق به برند) و ارتقای رضایت نهایی مشتریان بانک ملت دارد.

کلیدواژه ها:

ارتباطات بازاریابی ، بازاریابی رویداد ، تجربه برند ، رضایت از برند ، عشق به برند