تاثیر مزیت ادراکی برند بر پایبندی مشتریان به برند با توجه به نقش نگرش برند و تبلیغات توصیه ای در صنعت خرده فروشی زنجیره ای

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر مزیت ادراکی برند بر پایبندی مشتریان به برند با توجه به نقش میانجی نگرش برند و تبلیغات توصیه ای در صنعت خرده فروشی زنجیره ای انجام شد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش اجرا و ماهیت داده ها در زمره پژوهش های توصیفی–پیمایشی قرار گرفت که با رویکرد مدل یابی معادلات ساختاری انجام شد. جامعه آماری پژوهش را مشتریان صنعت خرده فروشی زنجیره ای در شهر تهران در سال ۱۴۰۵ تشکیل دادند. با توجه به قاعده موجود در مدل یابی معادلات ساختاری، تعداد ۲۹۰ پرسشنامه به روش نمونه گیری خوشه ای تصادفی جمع آوری شد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه ای با طیف پنج گزینه ای لیکرت بود. پایایی ابزار پژوهش از طریق آزمون آلفای کرونباخ مورد بررسی قرار گرفت و روایی آن نیز از طریق روایی محتوا و روایی سازه تایید شد. تجزیه و تحلیل داده های گردآوری شده با استفاده از نرم افزارهای آماری SPSS نسخه ۲۱ و PLS نسخه ۳ انجام شد. یافته های پژوهش نشان داد که مزیت ادراکی برند تاثیر مثبت و معناداری بر پایبندی مشتریان به برند دارد. همچنین نتایج بیانگر آن بود که نگرش مشتریان نسبت به برند و تبلیغات توصیه ای نقش میانجی در رابطه میان مزیت ادراکی برند و پایبندی مشتریان به برند ایفا می کنند. به عبارت دیگر، ارزش ویژه برند از طریق تقویت نگرش مثبت نسبت به برند و افزایش ارتباطات دهان به دهان، می تواند میزان پایبندی مشتریان به برند را افزایش دهد. در مجموع، نتایج پژوهش حاکی از اهمیت نقش مزیت ادراکی برند، نگرش برند و تبلیغات توصیه ای در تقویت پایبندی مشتریان به برند در صنعت خرده فروشی زنجیره ای بود؛ از این رو توجه مدیران و برنامه ریزان بازاریابی این شرکت ها به تقویت این عوامل می تواند به ایجاد روابط پایدارتر با مشتریان و افزایش مزیت رقابتی سازمان کمک کند.

کلیدواژه ها:

مزیت ادراکی برند ، پایبندی به برند ، نگرش برند ، تبلیغات توضیه ای ، صنعت خرده فروشی زنجیره ای