تاثیر فرهنگ محلی بر برندینگ در دوران جنگ و بحران

با وجود گسترش پژوهش ها در حوزه برندینگ و رفتار مصرف کننده، همچنان درباره نحوه اثرگذاری ابعاد فرهنگ ملی بر اثربخشی برندینگ در شرایط جنگ و بحران، به ویژه در بسترهای آکنده از نااطمینانی، خلا پژوهشی قابل توجهی وجود دارد. بیشتر مطالعات پیشین یا بر شرایط عادی بازار متمرکز بوده اند یا نقش فرهنگ را بدون توجه به موقعیت های بحرانی بررسی کرده اند؛ ازاین رو، چگونگی هم سویی استراتژی های برند با ویژگی های فرهنگی در زمان بحران همچنان به طور کافی تبیین نشده است. نوآوری پژوهش حاضر در تلفیق ابعاد فرهنگ ملی هافستد با مسئله اثربخشی برندینگ در شرایط جنگ و بحران و ارائه شواهد تجربی از رفتار مصرف کنندگان در این بستر خاص است. این پژوهش با هدف تبیین نقش ابعاد فرهنگ ملی بر اثربخشی برندینگ در دوران جنگ و بحران، با رویکرد توصیفی-پیمایشی انجام شد. امعه آماری پژوهش را مصرف کنندگان و مخاطبانی تشکیل دادند که در دوره های همراه با جنگ، بحران یا ناپایداری های اجتماعی و اقتصادی، تجربه مواجهه مستقیم یا غیرمستقیم با پیام ها، تبلیغات و عملکرد برندها را داشته اند. از این جامعه، نمونه ای به حجم ۳۸۴ نفر با روش نمونه گیری تصادفی در دسترس انتخاب شد و داده ها از طریق پرسشنامه استاندارد گردآوری گردید. داده ها با استفاده از رگرسیون چندگانه در نرم افزار‎ SPSS ‎تحلیل گردید. یافته ها نشان داد که ابعاد فرهنگی هافستد، شامل فاصله قدرت، اجتناب از ابهام، فردگرایی، مردسالاری و افق دید، تاثیر مثبت و معناداری بر اثربخشی برندینگ در شرایط بحران دارند. همچنین نتایج نشان داد در جوامعی با ویژگی های فرهنگی خاص، برندهایی که استراتژی های ارتباطی خود را با هنجارهای محلی هماهنگ می کنند، از تاب آوری بیشتری در برابر بحران برخوردارند و اعتماد مصرف کنندگان را بهتر حفظ می کنند. بنابراین، این پژوهش ضمن پر کردن بخشی از خلا موجود در ادبیات، بر ضرورت بومی سازی استراتژی های برندینگ تاکید کرده و راهکارهای مدیریتی کاربردی برای تقویت جایگاه برند در دوران جنگ و بحران ارائه می دهد

کلیدواژه ها:

فرهنگ ، فرهنگ محلی ، برند ، برندینگ