تدوین مدل علی برندینگ احساسی در رابطه با رفتار شهروندی برند با توجه به نقش میانجی کیفیت خدمات الکترونیک در نمایندگی های بیمه سامان شهر کرمان

هدف پژوهش حاضر تدوین مدل علی برندینگ احساسی در ارتباط با رفتار شهروندی برند با توجه به نقش میانجی کیفیت خدمات الکترونیک در نمایندگی های بیمه سامان شهر کرمان است. با توجه به اهمیت روزافزون تجربه احساسی مشتریان در صنعت بیمه و نقش تعیین کننده خدمات الکترونیک در ادراک کلی مشتری از برند، نیاز به مدلی یکپارچه که چگونگی اثرگذاری این متغیرها را تبیین کند بیش از پیش احساس می شود. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری شامل مشتریان فعال نمایندگی های بیمه سامان در شهر کرمان بوده که از میان آنها با روش نمونه گیری تصادفی، نمونه ای متناسب انتخاب شد. ابزار گردآوری داده ها سه پرسشنامه استاندارد برندینگ احساسی، کیفیت خدمات الکترونیک و رفتار شهروندی برند بود که روایی و پایایی آنها مورد تایید قرار گرفت. تحلیل داده ها با بهره گیری از مدل سازی معادلات ساختاری انجام شد. یافته ها نشان داد که برندینگ احساسی تاثیر مثبت و معناداری بر رفتار شهروندی برند دارد و همچنین موجب ارتقای ادراک مشتری از کیفیت خدمات الکترونیک می شود. نتایج مشخص کرد که کیفیت خدمات الکترونیک نیز بر رفتار شهروندی برند اثرگذار است و علاوه بر این نقش میانجی معناداری در رابطه میان برندینگ احساسی و رفتار شهروندی برند ایفا می کند. بر اساس نتایج، مدل پیشنهادی پژوهش از برازش مطلوب برخوردار بوده و توانسته است روابط علی میان متغیرهای اصلی را به طور دقیق تبیین کند.

کلیدواژه ها:

برندینگ احساسی ، کیفیت خدمات الکترونیک ، رفتار شهروندی برند ، مدل سازی معادلات ساختاری ، بیمه سامان